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名家书评

良方与模式——读于聚义《电视传媒运营管理》

图书作者:于聚义 著   文章作者:陈富清 朱剑飞   发布时间:2011-03-04 16:17:58

当今时代,是一个由媒体运营到运营媒体的时代。不管之前你是否意识到,或者意识到并不以为然,但在阅读于聚义《电视传媒运营管理》之后,你会更加明白实施真正的运营管理并非易事,你应对问题时能运筹帷幄、会灵活变通,还会不断思考与寻找新的出路。在全新的挑战、责任和机遇面前,即便是一度功成名就的电视领袖也必须不断地追寻智慧,弥补缺陷、减少犯错,增强应对棘手、复杂情况的能力——何况我们都不曾是那样。

于聚义先生认为,当今电视传媒缺乏“真正的CEO”,那些名噪一时的“电视领袖”,往往也有虚华而不实际的一面。他进一步指出,尽管这样的“电视领袖”有时也能引得人们不知疲倦地遵从,或表现得卓有成效,但对于亟待解决的问题、困难,它们要么视而不见,王顾左右而言他,要么束手无策,心有余而力不足。当中的局限甚而误导,即便用心是良善的,出发点是好的,最后也有可能危害团队或系统机制的长久活力和福祉,带来不堪设想的后果。那么,面对文化体制改革,电视产业化,“制播分离”,电视传媒的CEO们准备好了吗?是主观盲动还是有的放矢?究竟什么样的人才称得上是负责任、值得效仿的电视领袖呢?答案或许就在于聚义新出版的《电视传媒运营管理》一书中。
该书与多数“传媒管理”的著作不同,它的重点不但传授如何解决问题的办法,而且还告诉人们如何面对现实,实事求是、审时度势地思考并行动。在作者看来,真正的“电视领袖”不在乎有多少追随者,也不介意自己的威信和利益得失,它的要义在于贴近市场,遵循产业化规律,培养科学决策的能力,正当地行使和掌控权力,聚集一批高端策划、熟悉节目运营、执行力很强的团队,以不凡的智慧和果敢的行动去克服一切艰难险阻,从而实现既定目标。
于是,这就不难解释为什么于聚义会将运营管理分成“十步”,以面对不同情境下的传媒现状。它们是:第一步知己知彼方略,第二步运营团队系统,第三步人力资源管理,第四步培育受众市场,第五步竞争战略战术,第六步节目质量管理,第七步整合可用资源,第八步掌控多元营销,第九步快速提升发展,第十步创新影响力与产业化。
例如,在反映电视传媒现状时,作者指出团队或团队中的一部分人正在逃避某些现实问题,甚至出现群体“黑洞”的现象,令人猛醒。这是传媒人自己首次披露电视行业的一些真实状况。为此,刺激团队或决策者转变思考的角度,重新考量原有战略战术,调整运营思路,采纳与实际情况更加相符的有效办法,使电视传媒健康运行。又如,在转型挑战中,需要掌握整个转型过程,重新设定人们的思维习惯和行为模式……当然,于聚义也一再申明,并不是所有的挑战都能被整齐的归入这十步,他仍在寻找更恰当的划分办法。但目前的“十步法”,很能对“电视领袖”们分析过往与运筹当下,用合适的技巧和办法,破解出现的种种困局提出相当有益的镜鉴。
倡导电视传媒内部引入“市场机制”,于聚义慧眼识珠,早在20多年前就在探索与研究中提出。在研究和实践中,他强调了“借助外脑、品行才能、知识流程、科学决策、激励机制”等要素,最重要的理解是对于人性的尊重,和对于社会公共道德和法律的尊重。他相信,当一个电视传媒的发展符合人性的普遍原则的时候,人的积极性会被发挥出来,从而促进团队和个人达到共同的最大化目标。
为了论证其观点,作者列举了中国电视界多位赫赫有名的“电视领袖”,如赵化勇、魏文彬、徐赛、黎瑞刚、欧阳常林等,从中也客观地指出,即便是这些声名显赫的电视领袖,当他们运用权力时,也未必能在所有的情况中都将权力运用得当。就像那个在试图改变西部电视传媒现状的徐赛,在“制播分离”的大胆改革中落败。原因很简单,同样做派的徐赛适合在应对挑战或维存阶段中的领导,这样的风格却不一定适合发展阶段或创新阶段的领导;全国电视界普遍对魏文彬的探索和发展持有复杂的看法,魏文彬本人也曾大起大落,人生一度甚至失去信心,别的传媒很难去效仿——这个例子恰恰验证了电视领袖推崇的“只要坚持一招鲜,就能成功吃遍天”并非放之四海而皆准的理论。过去曾带给电视领袖成功的某个行为模式,未必也能在全新的、情况不同的情境中带来成功。那些依赖自己的个性和好恶,不区分事情的具体情况,不按客观规律做事,在策略上总是固执己见,丧失学习能力的CEO,成功对他们来说是偶然的,阶段的,失败或挫折对他们来说则是迟早的事情。
于聚义,这位出生于古城西安、1978年北京广播学院(中国传媒大学前身)毕业后,先后供职新疆电视台、陕西有线电视台、陕西电视台,而且还曾是台办室、总编室、新闻部、专题部、文艺部、经济部、广告部、国际部、研究发展部的副主任、主任,几乎熟知电视的各个行当,还被全国近10个省、地市级电视台聘为“监看专家”、“会诊节目”、“策划大师”、“运营顾问”等,以其“顾问运营”著称,在业界的影响堪与许多学界的知名学者比肩。从1980年一篇《实践出真知——我的第一次电视新闻采访》开始,一边拍摄节目,一边研究理论,电视节目作品500多部(集),获全国一等奖就有46个,论文80多篇,专著虽然已经有五六本,但仍然不停歇地思考,著书立说。这次他一反常态,以轻松的笔调,幽默的语言,每个章节几乎就是一个精彩的故事,让读者在阅读中不知不觉便卸除了所有心理防备。1990年出版的《电视片编辑理论与技巧》,不但获得全国优秀专著二等奖,而且还再版两次。也许,这正是于聚义的专著受到欢迎的一个原因吧。
不仅在电视业界名声鹊起,在理论界也是人气骤升。于聚义从1999年获得全国首届“中国广播电视理论工作者”称号起,仅仅10年就有两部专著获得全国“理论专著”大奖;他还被中传媒、西大、陕师大、交大等高等学府聘为客座教授、研究员、硕博导;他富有人情味和感染力,其人格魅力,也广受电视业界有识之士的青睐。
《电视传媒运营管理》的价值在于:它按照国际通用的现代企业管理传媒的特点,博览缉纳跨国传媒集团和国内成功电视传媒的典型经验,不但适合现代电视传媒的CEO、电视传媒的中层管理执行团队以及电视从业人员阅读与参考,而且也适合越来越多的传媒咨询公司、传媒顾问公司以及致力于电视运营的爱好者阅读与参考,还适合大专院校的研究学者、电视专业的师生阅读与参考。
当今时代,是一个由媒体运营到运营媒体的时代。不管之前你是否意识到,或者意识到并不以为然,但在阅读于聚义《电视传媒运营管理》之后,你会更加明白实施真正的运营管理并非易事,你应对问题时能运筹帷幄、会灵活变通,还会不断思考与寻找新的出路。在全新的挑战、责任和机遇面前,即便是一度功成名就的电视领袖也必须不断地追寻智慧,弥补缺陷、减少犯错,增强应对棘手、复杂情况的能力——何况我们都不曾是那样。
来吧,你只需要一个下午,或者一个宁静的夜晚,暂时关闭电话、戒掉网瘾,为自己沏一杯热茶,静静捧起中国传媒大学出版社已经出版的《电视传媒运营管理》(新华书店全国发行),听于聚义给你讲述一段“电视传媒故事”。

(作者单位:《中国广播电视学刊》副主编,华南理工大学新闻传播学院副院长)
 

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