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传媒要闻

后改制时代:中小出版社遭遇发展之困

作者:和 龑 来源:中华读书报 时间:2011-10-11 16:18:04

随着改制基本完成,中国的出版业进入了后改制时代,出版社间的竞争日益激烈,单体中小出版社面对在资金、技术、管理、人才等方面都有明显优势的 大出版社、地方出版集团及数字出版的冲击和挤压,步履维艰。对于中小出版社来说,压力中的重中之重还是市场瓶颈问题。中小型出版社在后改制时代如何求解?如何突破市场重围?中小社迈出的第一步,由中央编译出版社牵头,近30家中央级出版社合作的学术社科中盘“北京中盘联合图书有限公司”已经呼之欲出。
 
改制后的出版企业面临着数字出版的冲击和市场的无序竞争及大出版社、出版集团的挤压等三重压力,尽管单体中小出版社从上个世纪到今天都有了不同程度的发展和积累,但在新的形势下,依然面临着新的发展困窘。
 
 “春秋无义战”:后改制时代的出版格局
在后改制时代,单体中小出版社面临的压力愈来愈大,不仅仅是要面临着出版社间的竞争,如作者资源、营销渠道和人才资源等资源的争夺,更重要的是 曾经充当中小出版社“发行中盘”的新华书店总店业务的停滞,加上地方出版、发行集团的迅速崛起,都使中小型出版社进入地方新华书店的壁垒进一步加深。
 
所谓的“春秋无义战”,主要指改制后的市场信用欠佳为特点的图书流通领域的市场无序,及一些出版业上市公司缺乏力挺图书主业的社会责任,以及面 对数字出版进逼、不知所措情况下无意识的市场信用缺失等无奈。回顾60年来的中国出版业,我们不难发现,在上世纪80年代中期,以前的30多年中,出版社 生活在计划经济的怀抱中,无忧无虑,以新华书店总店北京发行所为首的几个发行所包销全国范围内出版社的所有产品。
 
上世纪80年代中期,出版社自办发行以 来,虽然一些规模较大的老牌出版社在逐步发展自己的营销网络,但随着200余家中央级出版社和大学出版社的接踵创立,京所的中盘势力激增。上世纪末,京所 一般图书销售额已近40个亿(当时的全国销售额150亿左右,其中一般图书60亿左右),大有挟天子以令诸侯之势。对各地新华书店颇多制约,此时的市场还 算有信义可言。但随着各大社自办发行逐步成型,加之总店的用人不当,其业务到本世纪初已不堪一击,对市场失去了威慑,一些地方书店遂有不义之举,如某省店 7折进货5折批发(从进货伊始就算计着不想回款)、大钟寺悲剧,随后的挂历大战、教辅自杀,直至近年的第三极谜局、京东、当当秒杀,都给出版业造成了极大的损失。而最近某上市公司的低折扣进书、批发不能不引起我们的警觉。
 
单体中小出版社主要是中央级出版社,改制后,其生存环境日渐艰难,具体表现在以下几个方面:
 
一是作者资源和人力资源的争夺。跨地域争夺作者资源的现象越来越多。中小出版社在面对各方面都强有力的大出版社、大集团和数字出版商(包括运营商)的竞争时,显然处于劣势地位。
 
二是地方集团地域市场壁垒的挤压。改制后,新建立的地方出版集团,大都有意无意地助推了地方保护,过去中央级出版社借助总店能发的货,现在发不 出去。部分地方出版集团把地方新华书店当成自己的发行部,尽管舆论上反对地方保护,但操作中自然是尽力保护本省和本版图书的市场覆盖和销量。新华书店总店曾经担负中央级出版社整个销售量的30~50%左右,它的衰落,对中央级出版社影响很大,因为没有了代理商、没有了中盘,不得已只好靠资助出版甚至靠买卖书号来苟延残喘。北京的200多家中央级出版社,大部分以做社会科学类图书为主,其中,学术书所占比例甚大。这些社的销售码洋大多在3000~5000万 之间,很难在地方市场上有较强的话语权和较好的市场待遇。
 
三是数字出版的冲击。阅读形式多样化,对纸质图书的挤压是不可逆转的。那种一个出版社一年靠几十种、几百种图书就可以过“小康生活”或“独霸一方”的局面已维持不了多久了。
 
改制前后短短数年功夫,中央级出版社便出现明显的分层现象:一大批有资产优势和行业发行优势的大社逐渐成为书业大鳄,如电子工业出版社、机械工 业出版社、人民邮电出版社、人民卫生出版社、电子工业出版社、中信出版社和轻工出版社等,背靠主管主办单位出资人的丰厚资源(人脉、资金、房产)和多年积累,它们能坚持主业,并渐渐突破出版范围,向社科、教育等领域拓展。
 
在中小型出版社中,一类是仍可依靠专业渠道和行政资源继续维持生存的,即便如此,这其中大多数的出版社也意识到,要持续发展不能仅仅依靠行政资 源,因为行政资源的萎缩已势不可挡。在市场经济的疾速发展及出版业进一步成熟的情况下,大多数出版社已逐渐向市场图书拓展,并取得了可喜的成绩,如中央党校出版社、党建读物出版社、学习出版社等。另一类恰恰是一些行政资源微薄,几乎完全靠市场生存的中小出版社,凭着多年在市场上的摸爬滚打,坚守主业和产品 特色,坚持以本版图书进入良性发展,逐步完善自我造血功能,建立起了市场主体地位。如中国青年出版社、中央编译出版社、当代中国出版社、新星出版社、社科文献出版社等,这些社处于小康,还活得有滋有味,但规模仍偏小,竞争力不强。
 
除去以上两类尚能生存或小步拓展的少数中小型中央级出版社外,大多数中央级出版社仍处在惨淡经营的境地,主要是因其发行市场主体地位未确定,首 先是产品未能自主化,市场未能主体化,未能利用本版书的运作培养起一支产品研发、市场营销和专业管理队伍,未能解决自我造血功能。深究起来,一直以来的买卖书号,甚至改制中许多出版社的难产和改制后的维艰,都和新华书店总店业务的停滞相关,对这些出版社的影响之巨,将延续很长一段时间。
 
中小出版社路在何方
出版社转制平静完成,出版社事业单位的身份注定将成为历史。在新体制下,中小出版社如何适应角色转换,如何才能抓住机遇,攀缘而上,做强做大,是首先要思考的问题。
 
人才历来是企业发展的决定因素。而具体到作为创意产业中坚的出版业,其人才所起的决定性作用更是其他行业所不能比拟的,优秀的出版团队一定会有 一个或几个优秀的策划人和管理人,这是创意产业的特点,更是书业的特点。得人才可以得项目,取效益,立足于出版之林;不得人才则好项目也可能做坏,资金则可能糟蹋殆尽。出版业未来的竞争归根结底还是人才的竞争。在严峻的市场形势下,中小型出版单位要想突破重围,赢得竞争,势必要努力去建立和拥有一支短小精 干、强劲有力的人力资源队伍。
 
而改制恰是延揽人才的大好时机。按照相关规定,改制后出版社都改成企业,不可避免地出现了一个很现实的问题:出版社人员全部转为企业身份,相当 数量的资深人员在失去了事业身份的同时,也免除了身份的羁绊,由于现阶段相关配套政策尚不完善,致使这部分人失去坚实的社会保障体系,其直接利益受到了很大损害,甚至危及到对其养老医疗的保障,一部分人只好提前退休以自保,而一些年富力强、身负养家糊口重任的业务尖子也不得已纷纷转向市场,去谋求生存和发 展,去整合社会资源,成立和经营书业公司。或者是单位的环境和待遇不好,转而谋求更好的出路。这些人员中包括出版社的社长、总编辑、资深编辑和有策划能力的编辑营销人员等。近年来中央编译出版社引进的这类人才近20人,为本社的发展壮大做出了切实巨大的贡献。
 
建立市场主体地位,强化市场话语权则是解决中小社发展瓶颈的根本。
1.建立分众中盘是生存与发展的需要。
中小出版社发展问题关键体现在产品和市场这两大环节,而具体到中央级中小出版社,由于专业分工、主管主办单位的有效行政资源和专业资源,致使产 品选题问题一般不及发行问题凸显。针对中小型出版社面对市场的不平等交易及网络书店、馆配商等多方的挤压,要想在市场中求生存谋发展,争取主动权和话语权,建立分众中盘是必然的选择。
 
中盘建立后,产销一体,能减少发行中间环节,降低运营成本,形成统一的市场主体。“北京中盘联合图书有限公司”是出版社的服务商,而非其营销渠 道中的一级,是出版社经营利益的代表,双方遵循正和游戏规则;双方合作中,出版社资产不流失,账款资金不外流、市场资源不外流,并依据《公司法》、双方服务合同、共同确定的业务操作规范、以及每年度签订的年度经营任务考核方案、绩效奖惩措施等,实施对公司服务质量与效益的全过程监管。
 
春江水暖鸭先知,在这方面,民营文化公司已为我们做出了榜样,近期,业界已成立了诸多中盘,如经营多年的华文天下,新近建立的凤凰一力,北京时代华语成立的图书股份有限公司,更是大张旗鼓地宣传中盘之优势(见7月26日《中国新闻出版报》等),并诚邀出版社和民营书商开展发行合作,声称主营社科、文学、经管、少儿、生活等各大板块,建立了新华书店、民营书店、网店、邮政系统等10大分销渠道,800家批发商,10万家邮政销售网点,全品种或单品种全渠道独家包销。这说明,民营 书业已先我们一步在谋求以中盘来搞活市场,促进发展之道。惠普首席执行官卡利·菲奥琳娜提出“先开枪后瞄准”理论,网络时代要抓住速度才能进入竞争的门槛,在这个竞争的创新时代,速度是决定胜负的关键,无数人都盯着同一个目标,如果你不立即行动,马上就会有人捷足先登,先开枪,再瞄准,先迈出第一步,再 去逐步完善和调整。中央编译出版社与5家出版社和10余家民营公司建立了部分品种的代理合同关系,已运作近4年,效果甚好。
 
2.加大力度拓展图书馆销售和网络销售是持续发展壮大的基础。
改制后的中小出版社、尤其是以做社科学术为主的中央级出版社,欲在市场上分得一杯羹,除去做好传统的地面店销售外,目前要加大力度发展图书馆销 售和网络销售,本中盘欲建立一图书馆专业配书公司,建一家馆配书店,开拓更广阔的市场。强力拓展网络销售是本中盘的又一战略着力点。网销和三方物流(电子商务)的快速发展将对全国性的图书发行中盘产生依赖性需求,这就为我们迎来了一个拓展市场、确立市场主体地位的大好机遇。建立中盘,可扩大地面店份额与话 语权,还可以充分利用主管单位、出资人的强势资源,大力发展各类阅读板块,尤其是高端的各行业干部阅读产品等分众图书市场。
 
为了谋求生存和发展,中小型出版社不得不争取市场的主动权、话语权,整合资源,联合起来,建立中盘。中盘形成规模后,在上下游产业中取得的效益 不可估量,将优质资源有效整合和发力,将会享受到许多地方的优惠政策,如丰台产业园区希望由中央编译出版社牵头,近30家中央级出版社合作的学术社科中盘 落户丰台,在土地税收等方面予以大力优惠;西城数字创意园区亦有优惠引进本中盘公司的合作意向。
 
此外,还可利用股东和加盟单位的独占型强势资源,比如档案编研委员会、中央编译局图书馆、党史研究室、文献研究室等文献资源,逐步开发大型文献 图书市场。该市场每年约5亿元的销售额,近20家民营公司占70%以上份额;而对大型文献有收藏需求的国立图书馆,仅国图及省级以上公共图书馆即近200 家,高校图书馆3000余家,科研院所图书馆500余家。
 
产品的专精特新则是中小出版社可持续发展的基础。
对于多数有行政资源和资金支持的中央级出版社,改制意味着断奶。面对市场,首先要解决的就是生存问题,但是专业特色十分明显的中小出版社,也不能一味因为追求经济效益的无奈,而止步于对自己产品特色的追求与提升。
 
调整产品结构,既突出产品特色,又能适应大众阅读需求,处理好小众与大众的关系、专业特色与创新拓展的关系,对于中小型出版社来说,是解决社会 效益与经济效益对立统一相辅相成的关键所在。只有在选题研发上坚持专、精、新、特的方向,严把政治、学术、编辑、包装等产品质量关,坚持特色第一、质量第一的原则,才能形成特色鲜明的产品板块,进而形成延绵不断的产品路线,也才可能保持持续发展。在选题的研发上,还需考虑到全媒体时代的个性化需求,尤其在 有14亿人口的中国,要求我们在研发产品的过程中充分考虑到分众群体的文化需求,与各大书城倡导的细分阅读板块一样,必须考虑到分众群体的需求。具体到中央级社科学术类出版社,则应在各级各类干部、分众阅读上下功夫。实际上,千余年前我们的先人早已考虑到这一点,如专门给领导干部看的《官箴》,给皇帝(包 括一把手)看的《帝范》,更不用说《蒙学》、《女诚》、《乡约》等等分众读物了。
 
与社会资源的合作,对中小出版社来说也是必要的补充,但这种合作必须审慎,切忌一窝蜂,这种合作必须体现优势互补,才能实现合作共赢、久赢、多赢的目的。
面对数字出版的冲击,必须谨慎面对。数字出版无疑是出版发行业转型和产业升级的主要推动力和不二选择。当前数字出版与传统出版的形势如同10年 前的数字摄影与传统胶片争夺市场一样。节能环保、可重复使用的数字摄影一开始并不被接受、认同,经过不断改进,现在已成为摄影的主流。而传统的制造厂商,如尼康、佳能、莱卡等迅速调整自身,进行产业升级,现在依然傲立摄像业潮头。我想,当前来势汹涌的数字出版浪潮亦并非会抛弃出版业,而是需要传统出版业植 入新技术,提升产业技术含量,形成新的出版业。出版商只要将自己拥有的得天独厚的内容资源转化为数字内容提供出去,即可保持小康生存,而进一步对内容资源进行与时俱进的有效整合与拓展提升,才是实现产业转型和升级的开端。本社以学术按需出版为开端建立内容资源库,进而探索学术分众资源平台的路径。我想,传 统出版业在数字出版面前要强化自己的内容资源优势,在能充分发挥内容资源优势的前提下一看、二稳、三进入。
 
呼吁政府支持落在实处
一、政府的政策支持和优惠要落在实处。
30年前,中国经济处于崩溃边缘。邓小平倡导创立经济特区:“中央没有钱,可以给政策,你们自己去搞,杀出一条血路来。”如今的新闻出版业也是处在改革的关键时刻。
 
由于体制与制度的原因,政府在产权划拨、资金筹措、人员配套措施等方面出台了一系列的优惠政策,成为相当一部分出版社改制的推动力,极大地激发 了出版单位改革的积极性。对于优惠政策,宣传得力,耳熟能详。但是,如何把这些优惠政策真正落到实处,才是更应该关心和关注问题。相当一部分出版社在改制中未得到任何点滴资金、房产的支持,这就需要中央相关管理部门予以明确的硬性规定,才能真正落实政策上的支持。除去资金、房产等物质支持外,对改制后出版 社的发展的支持关键在于,真正能让国有出版企业按企业化法人治理结构来自主经营。
 
出版业作为文化产业有其特殊性,要承担社会责任,还需追求经济效益,转企改制还需要支付巨大的成本。政府在推动出版产业化的同时,对相关的配套政策和支持措施要及时落到实处。
 
中央在税收等方面给予出版业的优惠政策,在很大程度上推动了出版社改制。但是,仅仅靠税收等有限优惠条件,远远不够扶助中小型出版社在竞争激烈 的出版市场站稳脚跟。相较于其他发达国家的税收政策,这种优惠的幅度还太小,还有很大的空间。如印度、加拿大、澳大利亚、韩国、英国等对书业均采取零税负,而美国、日本、法国、德国等出版业发达国家税负也多在2~6%之间。出版业即使与国内其他行业相比,亦没有太多的优惠。
 
二、要坚持所有权和经营权分离。
出版单位转企后,作为企业就要按市场经济规律办事,完善法人治理结构,建立起现代企业制度,成为独立的市场主体,这是出版社体制改革的既定目标。但出版单位又是特殊的企业,要在继续坚持社会效益的前提下,争取经济利益最大化,这是出版社的永久方向。
 
建立现代化的企业制度,就是要通过制度创新,解决政企不分、事企不分这一长期困扰并导致出版产业效率低的老问题,即解决好所有权与经营权的分离 这一老生常谈。出版社的实际运作中一定要坚持所有权和经营权分别由出资人和出版企业法人两个主体独立运作的这一根本法则。出资人不能越过股东大会和董事会,尤其是不能代替企业法人去直接参与经营。
 
改制后的出版企业仍保持国有,由于受长期计划经济和事业体制的影响,要想一步到位,使企业从股东和市场两方面获得制衡和激励,有一定的难度和阻 力。改制后的大多数中央级出版社法人治理结构不完善,或者在实际运作中被扭曲,这必将导致企业运行的低效,直接影响企业的发展。
 
三、行业协会要发挥更大的作用。
按照中央多次提出的行业协会要充分发挥对行业“管理、服务、自律、自治”的各种社会功能,来为行业“提供服务、反映诉求、规范行为”,来解决企业解决不了的“市场规范”问题,这其中的社会空间亟需社会团体、行业协会来填充。随着改革的进一步深化,行业协会所应具有的协调行业利益、规范行业行为、 指导行业发展的社会功能将一步步提升。出版行业的几个全国性社会组织将会发挥更多的作用。出版企业可借助中国图书发行业的平台,强化市场主体地位,利用图书评比、集体陈列、强势宣传、强势展销,在引领阅读、提升阅读、分类指导阅读等方面发挥强势作用。
 
改制后的出版企业要作为市场的主体参与竞争,需要一个良好有序的市场环境,令人遗憾的是,目前市场尚不够规范,缺乏专门的行业法律法规作约束和指导。所以中小型出版社要想谋求发展,仅仅依靠勇气和信念恐怕是远远不够的。
 
(和 龑,本文作者为中央编译出版社社长)
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