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传媒要闻

大学社群体提升市场能力

作者:刘海颖 来源:中国图书商报 时间:2012-03-28 09:49:11

    随着中国出版市场格局的形成,一些市场化程度较高的现代出版传媒集团会逐渐主导市场,达到市场体制下的垄断利润。面对如此的步步紧逼,作为一支独立在集团之外的特殊出版力量,转企改制后的大学社正在群体性地通过市场能力的提升来谋求市场地位。

  从“商报·东方数据”来看,在今年1月和2月的“出版社码洋份额——整体市场TOP50”中,外研社、华东师大社、清华大学社、首都师大社、北京大学社、上海交大社、陕西师大社位列榜单;在同期的“畅销榜——整体市场TOP100”中,上海交大社、华东师大社、东北师大社、北京大学社也有产品位列榜单。107家大学社中,已有少部分诸如外语教学与研究出版社等在市场运作方面已卓见成效的个体,在市场上产生了影响,但不可否认,绝大多数还是默默无闻。

  正如广西师范大学出版社营销中心总经理、社长助理张民指出的,这个出版方阵分化得比较厉害,有些大学社在品牌和市场能力上都已较为强势,成为国内出版业的重要力量,但同时也有不少大学社进入市场较晚,市场运作经验还在积累。甚至还有部分大学社活得很困难,也很危险。有业者预估,如果在无学校保护,真正面临市场抉择的时候,恐怕有15%~20%的大学社可能遭到淘汰。这个通过转企改制解放生产力的群体,似乎还要加倍努力。

  以各种方式向市场无限靠拢

  2012年,中央广播电视大学出版社启动了三大调整:一是调整销售系统,不再分别考核系统内和系统外销售,不再以系统内销售为主要考核目标,而是将内外销售合并考核,以系统内销售为基础,系统外销售为重要考核目标;二是调整机构,增设社会图书研发中心,加大社会图书的研发力度;三是调整编辑队伍功能,加大力度引进策划人才,从注重文案编辑向注重策划编辑转变。可以说,三项调整紧扣了一个词:市场。对此,该社社长刘臣直言,仅从针对系统内部的出版服务来看,经营额有增加,但不明显。而面对发展压力,只能想方设法提升市场能力。

  在大学社群体中,有类似行动的个案绝不在少数。虽然大学社以市场的力量优化资源配置、以市场模式把握产业主动权的时代仅是开始,但他们正通过各种方式向市场无限靠拢。

  “没有好产品,市场能力无从谈起。”中国传媒大学出版社社长蔡翔认为市场能力的关键点仍在出版源头,它涉及一个出版企业的核心竞争力。提升市场能力的第一步,就是要调研市场,开发具备市场竞争力的产品,赢得保证并提升市场份额的基础。以传媒大学社播音专业的产品为例,以往,基于中国传媒大学的学科地位,这类书可以说“做出来就没有卖不出去的”,但是随着各种出版力量对这一板块的不断介入,编辑们唯一的办法就是将市场调研不断深入下去,在作者、体例、定价各方面形成排他性的产品优势。而根据市场调研,该社还在广告和动画方面开拓了新的产品线。上海交通大学出版社营销中心主任李辉则以该社的品牌畅销书“交大之星”为例强调了如何从产品生命力角度提升市场能力。该丛书自2009年6月出版以来,迄今已有12个系列,总计200多个品种,近3年间,上海交大社通过对产品及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。李辉认为,产品生命力取决于出版社对市场需求的把握以及出版社产品研发和改良力量的强弱。从市场表现而言,“交大之星”正是通过不断的突破和创新,多次再版重印,在《中国图书商报》举办的助学读物年度评选中,荣获“2010年度优秀助学读物”称号并名列榜首。华东师范大学出版社营销总监王京也告诉记者,以更重视市场调研的选题开发为基础,该社实现编发良性互动,新书重印率显著提高,教育品牌特色在客户心目中更加突出,市场能力从2008年改制以来得到了明显提升。

  好产品自然要卖得出去,基于此,大学社也在营销推广上下足功夫。上海交大社就针对专业图书和市场化图书采取了截然不同的营销手法。针对前者,该社为每个事业部配备专职营销编辑,为40%以上的重点图书和专业图书制定有针对性的营销方案;出版社营销中心专门设置了专业图书营销部,与相关学会、期刊、学术会议深度合作。对于市场化图书,改制以来出版社每年都让专家学者、书店代表和出版社共同把关下一年度选题,图书在最初就得到书店的认可,同时营销中心为重点省区配备驻地的省区营销经理10余位,他们的工作除去把所在省区市级、地级甚至县级新华书店系统工作做透做细之外,更重要的是完善出版社销售网络,细化终端,实现最大化销售的目的。而据记者了解,针对电子商务平台的兴起,一些大学社也加大了这一领域的营销力度。重庆大学出版社就有专人负责当当、京东、卓越的网络业务。

  在此基础上,不少大学社的内部运营也趋向市场化。据西安交通大学出版社社长林全介绍,该社选择有优势的出版方向设立医学分社和青少分社,分社完全独立运作,编印发一体。他强调,之所以没有一下子成立几个分社,就是基于对自身市场优势的判断,有选择、有步骤地打造优势教育产品群。在这一方面,广西师范大学出版社也有较大的动作。该社成立了独秀金图图书股份有限公司等若干个股份制公司,推行分社独立核算的机制,这些无疑加速了出版社市场能力的提高。

  为了进一步激活市场力,转企改制完成的大学社还在做更深层的尝试。陕西师范大学出版总社董事长高经纬表示,该社与西安曲江国家文化产业示范区的两大企业合资组建了西安曲江出版传媒股份有限公司,实现了体制改革的再突破。2011年,北京师范大学出版社合资重组安徽大学出版社,在一定意义上解决了大学社跨地区经营的难题,更得到了中央文化体制改革领导小组的高度评价。高经纬认为,解决问题的核心还是体制,大学社虽然迈出了改制的第一部,但还没有建立现代企业制度,还需加快股份制改造,还需突破大学事业体制的领导束缚。

  尽管大学社离优化、盘活、再造市场资源尚有一大段距离,但在靠近市场的过程中,各社也取得了不小的进步。张民表示,自从2009年改制完成以来,广西师大社市场能力总体得到了很大的提升,该社近两年重版图书数量增长率在两位数以上。从2009年开始,上海交大社出版品种大幅增加,从之前的年新书品种不到400种到现在1000种新书的规模,突破了多年来出版资源配置的瓶颈。

  从“专精特”到市场化“专精特”

  一直为大学社所认可的“专精特”发展口号近两三年变得有些不那么坚定,也许,它需要的只是一个修饰语,那就是市场化的专精特。在采访中,100%的受访者都认为,大学社要将特色化发展进行到底,但这与提升市场能力并不矛盾,这一点对于中小型出版社而言甚至具有生存的意义。高经纬则表示,在市场竞争中,大学社原有的学术、教育出版特色在总体上不会削弱,只会加强,这是大学社的优势所在。

  虽然现在相当一部分大学社为了扩大市场覆盖面,不同程度地涉足了大众图书板块以及印制等其他生产领域,但就目前来看还仅是边缘化的试水。大学社目前还是要通过自身的核心优势来完成行业收益的提增。正如林全所说,“外面很热闹的时候,不能丧失自我,否则就失去了存在的价值。所不同的是,这种核心优势要最大化地面向‘大市场’。近几年,西安交大社在培育新的终端市场。”林全希望能培育出有特色的教育模式或者说培训模式,来指导一个教育方向或者一种考试。大学社在这方面具有一些优势和能力,如果培育成功,就可以保证自身的有效发展。中央广播电大社则结合远程教育自身的特性,为终身学习和终身教育提供产品,把原来针对系统内的单一服务拓展到为社会读者的服务,相关产品会在2012年年底推出来。而据记者了解,中国传媒大学社即便是在开发大众类图书时也注意和自身的专业特色衔接,例如该社即将推出一系列媒体人的传记,对优势资源合理开发。

  不少业者表示,从书业市场竞争的大背景看,整个大学出版队伍目前的市场能力仍处于较低水平,远比不上出版集团和一些民营公司。但是,换个角度看,大学社如果能在自己的专业领域占据绝对的市场份额,那也不失为一种成功。像中国传媒大学社的播音类产品在有外围竞争的情况下仍占有90%的优势份额。

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