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传媒要闻

谈谈实体书店的生存法则和发展定位

作者:孙庆国 来源:中国新闻出版报 时间:2012-05-21 09:29:14

    近年来不断有地面书店倒闭,引发社会广泛的关注,也有很多同情的声音。然而同情是廉价的,依靠政策保护和别人的同情来支撑书店的生存,是不靠谱的,书店只能靠自己。

 

    退市需要寻找自身原因
    不可否认,网络阅读和网上书店的分流现象是客观存在的,但是寻找自身的原因更为重要。我们应该从以下4个方面来挖掘地面书店退市的原因:
    资金的投入是否超过了自身能力?在中国有不少书店的发展是立足于出版社的书款延迟支付来滚动发展的。此种做法难以持久,更不可能规模性地扩张。如果一个书店准备经营多家书店,应该考虑到物流配送、投入产出的方方面面,不能自不量力盲目扩张。如果像某些书店,只是想做出一定的规模然后上市圈钱,这点值得思考。无论在何种情况下,书店经营都应该保持收支正向资金流。
    特色是否真实存在?很多书店弄错了商业模式的真正内涵,认为改善装饰环境,比如盛行的小清新,就是成功的商业模式。但是,现在的商业模式没有那么简单:社会在变,环境在变,读者在变,适应变化的能力究竟是什么?这些都值得思考。有些书店把简单的创意文具加上图书,就叫做特色。这算是有特色,但也不是战无不胜、放之四海而皆准的,因地制宜是必须的。
    竞争的取向是否正确?书店的选址与竞争策略是否充分论证。如今政策已经开放,民营书店已经不再处于灰色地带,政策放宽,民营书店可以大展拳脚,日子看似好过了,但其实是难过了。究其主要原因是:竞争出现了。中国已走出了缺书时代,书业早已是买方市场。第三极书店的倒闭给了我们很多教训。如果两个书店撞在了一起,无法形成自己的特色,那么只能通过打折来吸引读者。久而久之,无法赢利而惨淡收场。有鉴于此,民营书店需要真正找到自己的竞争取向,找到自己的定位,找到自己办书店的理由和合适的位置。
    逆势而上的书店发展依然有希望。在全行业为一批优秀的民营书店倒闭而哀叹时,仍有办得如火如荼的书店,如贵州西西弗、昆明新知和珠海文华书店,这几个书店成功的一个重要原因,是因为它们多选择二三线城市或人口密集的非超大城市,避免了在超大城市的博弈厮杀。如果他们迁入北京、上海,这种战略就未必能成功。

 

    书店的生存法则
    由以上问题,我们总结出书店生存的法则:
    第一,重新定义自己提供的产品。书店要了解自己卖的产品是什么,清楚基于图书能够打造的综合服务与网上书店的竞争差异在哪儿。万圣书苑的刘苏里曾经这样说过,出版社提供的书在万圣只是零部件,这些书只有通过组装之后,才能形成真正的万圣的产品,其内涵是行家的阅读推荐与服务。这种推荐和服务是万圣的重要产品,而这种能够基于图书打造的综合服务才是地面书店赖以生存的特色基础。
    第二,提供和满足读者不得不来书店的理由——独特性。独特性这个说法非常复杂,主要提供以下思路,以此来创造读者生活方式中不可或缺的服务:如何规划自己的品种组合?如何为自己的目标顾客提供优质服务?如何创造适合顾客购书的舒适环境、打造“产品+增值服务”的经营模式。
    第三,书店应该先生存后发展。文化的理想一定要与商业的理性相结合。这个原则首先体现在要控制和降低成本上。如果不考虑书店的经济实力,一往无前,其结果则是惨败。假如书店做大了并上了市,市价跌破发行价,股东需要的是利润,但是书店无法赢利、无法提供利润,那么这样的生存离倒闭就不远了。所以,书店要永远控制好自己的成本量力而行,这是最基本的法则。

 

    书店的发展定位
    基于以上的生存法则,分析一下书店的发展定位:
    第一,要坚持以书为核心的文化灵魂地位。大型发行集团可以考虑“文化品位+新型业态”组合的方式,创造大规模城市改造中相适应的文化多业态发展方式。
    第二,对于大型发行集团的连锁经营,应降低物流成本,完善市场建设和物流配送体系。至于发展方向,是走向全国还是扎根本地?笔者认为,应该往下发展,扎根本地。书店在北上广不缺,但是在全国的许多地方还有空白。开卷数据显示,省会以上城市的竞争非常激烈,增长开始持续放缓,这是各书店都赶赴大城市开店导致竞争环境恶化、以打折无法获利告终的结果。而向下发展,可能销售的数量有限,但是许多不同小地区的小店聚合起来,总量是不可小觑的。中国人口基数巨大,地域辽阔,向不断城市化的乡镇和社区发展和延伸,应是发行集团的主要战略取向。
    地域优势对于书店而言也非常重要。一线城市的竞争太激烈,对手太强大。比如,北京和上海确实购书环境不错,但与其他城市相比,北京的物流成本和物业成本非常高,而发挥本地优势恰恰是降低物流成本和物业成本可行的方面。团购、管配等各种形式对地方大型书店而言更是充满机会。
    第三,做下一个当当或者卓越,其成功概率微乎其微。因为互联网很难界定边界,而创造性的做法可以解决这个问题:把实体店和网店结合起来,提供商品的陈列展示;提供优良的阅读体验;现实的物流保障(客户自取与退换货);线下销售的有力补充等。这是现有的大型书城、读者俱乐部的二度开发,是网店开发最有效、最可能产生独特形式的地方。物流的高成本、全国性网上书店的折扣战,决定了创造性的区域配送是有出路的——只对一个省份配送,在一个省的表现一定可以超越当当网。
    第四,以“阅读”为生活方式的推广与服务。未来书店可分为3种:一是综合业态,如台湾诚品;二是连锁书店,如巴诺书店;笔者更欣赏和推崇第三种模式,即以阅读为生活方式的推广与服务的大量的小而美的书店。它们是城市生活约会地、地区与交际的场所和人们闲暇时的去处。书店经营者扮演推广人的角色,提供推荐好书的服务,是必不可少的。书店经营者必须懂书、爱书、把读书看做是重要的生活方式,才能聚集出与自己相同的一群人:他们喜欢你,喜欢你的书店,喜欢你的品位,又相信你的眼光。在民营书店中不乏坚守文化品位,选择扎根社区,通过选书的眼光和阅读推荐与服务影响着周围的人群,建立稳固的信赖的读者队伍。尽管困难重重,却依然生存发展着,其经济规模无法随GDP同步飙升,但得到人们的尊重,口碑是响当当的,它们永远有活着的理由。

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