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传媒要闻

细节制胜,突破教辅书业困局

作者:及烁 来源:中国图书商报 时间:2012-05-29 10:40:24

    近一段时间以来,教辅图书市场迎来一波接一波“新政”——国家发改委、新闻出版总署和教育部联合发文,要求从2012年秋季学期开始,对中小学生使用的主要教辅材料实行政府指导价管理,大幅降低价格标准。随后,新闻出版总署正式下发关于中小学教辅材料出版资质的批复。
不断强化管理与越来越明朗的政策使得教辅图书市场似乎乱象渐清,然而,一方面是各地对“教辅新政”的理解不一,所带来的执行力度、监管方式各异,让很多教辅商无所适从,缺乏方向感;另一方面则是“限价”令、“教辅资质”等出台后,中小学教辅市场即将迎来暑期及秋季开学的销售高峰,市场又会产生怎样的影响?争论与热闹不断的教辅图书市场这次陷入的似乎是迷茫与困顿,教辅企业接下来的路该怎么走?产品结构、营销模式等如何调整?一时间,这些关乎企业发展的问题成为焦点,在市场中承担着主力军角色的民营教辅策划商、代理商们开始更多地将关注点转移到了新政下的调整与积极应对上。

  新政对市场的影响有多大?
  采访中,围绕“教辅新政”中的“授权”、“一书一号”、“限价”等几个核心点对公司及整体市场发展的影响,几位实力级民营教辅公司的掌门人表达了自己的认识,尽管呼吁主管部门参与、介入,制定切实可行的有实操性的授权管理办法,不要让授权变成一种个体行为的呼声仍然存在,但“有助于规范市场管理,打击高码洋低折扣的劣质产品,有助于推动教辅市场优胜劣汰”成为各方共识。
品种大规模减少首当其冲。江苏春雨教育集团董事长严军表示,目前获得“教辅资质”授权的出版社全国仅有200多家,且全科获得授权的只有80多家,这就意味着2012秋教辅品种将有明显的减少,部分出版社将退出市场,许多出版公司将面临出版资质短缺的尴尬境地。
提升企业运营门槛,淘汰劣币。新政的实施大大增加了民营教辅企业与国有出版与发行机构的合作成本,被一些业内人士认为“教辅行业进入微利时代”。对此,经纶文化传媒集团总裁李朝东指出,通过这些政策手段,教辅市场的门槛被提高了,竞争条件也增多了,但品牌企业的竞争优势却更能发挥作用,反之,不少研发能力、市场营销能力差的小企业会被市场所淘汰。北京曲一线图书策划有限公司执行总经理李东表示,随着政策推动,市场将会迅速地从混乱状态进入品牌化、差异化阶段,着重关注图书质量与企业运营规范,一些缺乏竞争力的教辅企业将逐渐被淘汰。
而谈及看似将直接造成利润缩减的“限价”令,几位民营教辅大佬更纷纷表示认可,并指出对自己企业的影响不大。严军告诉记者:“‘限价’只针对各省评议公告的教辅,其他仍由出版单位自主定价。对现行实际零售价格低于通知规定计算的零售价格的教辅,2012年秋季学期原则上不得提高价格。就目前来看,‘限价’与公司关系不大,对绝大多数经销商影响也不大。”
零售市场竞争加剧。“政策对于送教育部征订的教辅图书影响较大,而在零售市场的管理力度不是特别严格,教育资源发展不均衡决定了市场和学生对高品质图书的需求会更旺盛,未来在零售市场的竞争将加剧。”江苏可一出版物发行集团董事长毛文凤如此表示。江西金太阳教育集团董事长陈东旭也  指出:“民营公司的核心能力和活动范围在于市场,目录外的市场以及征订政策范围以外的教育需求和服务,才是民营书业的主要舞台。”教辅向零售市场转移成为几位民营教辅商的共识,这也意味着教辅图书竞争进入了品牌化、个性化、差异化竞争时代。有业内人士指出,随着高考制度变化和自主招生范围扩大,“教辅的需求将进一步细分和多元化,教辅的研发创新难度增大”。

  调结构谋转型  细节取胜
  随着政策的一步步揭晓,这些市场嗅觉敏锐、实力雄厚的民营教辅公司早已将注意力转向新政下的调整与应对。采访中,积极与获得教辅出版资质的教材出版社沟通、洽谈,取得授权是普遍做法。各个企业也结合自身现状,开始了自身的调整与新发展。
调整产品结构。控制产品数量、提升现有产品质量、关注品牌产品被很多教辅企业提升到年度工作重点。据李东介绍,曲一线从去年开始就制定了“质量提升年”的年度战略主题,今年更提出了300本精品工程,人才、资源等都向300本书集中。严军也表示:“春雨今年将逐步建立图书单品与套系的成本、利润分析模型,依托数据分析推进图书产品结构的调整,停掉一批不能盈利的品种,将重点放在品牌图书上。”
同步类教辅受新政影响较大的情况下,不少企业都想到了拓展产品线,向非同步类延伸。毛文凤表示:“可一集团近几年已经开始探索产品线的延伸,从原来只做同步类逐渐延伸到非同步类,还涉及到了青少年文学、青春文学、儿童读物等更多种类。”春雨集团也提出了逐步缩减同步类图书产品,适度增加对考试类、工具类、阅读类等图书的研发的思路。记者了解到,世纪金榜在适当减少同步类教辅的同时,成立了青少社科部,逐步增加了少儿书、国学、大学英语等品种。该集团不久前还与央视达成协议,央视持有版权的动画片,世纪金榜公司将有优先出版权,双方还将成立制作公司,共同制作动画作品。”
深化营销与服务。随着零售市场竞争的加剧,以及教辅面临的区域化市场壁垒等问题的凸显,教辅书业面临的是运营模式的彻底转变,对民营教辅公司的市场营销能力、运营能力提出了新的考验。对此,李东表示:“营销上,曲一线考虑到现在趋势,加强了学术营销和会议营销,不久前刚召开了直接服务于终端市场的科学备考研讨会,邀请一些学校的教研室主任、校长,找专家为其做一些科学备考培训,一方面树立品牌,另一方面为学校提供更多增值服务。此外,还与一些学校合作建立曲一线教育实验基地,在图书研发、教研活动上进行互动。”经纶公司则从几年前就提出了营销多样化、服务专业化、运营信息化的思路,据李朝东介绍:“公司针对不同营销渠道特点制定了不同的业务管理模型,从营销策划、订单处理、备货类型、供应方式、账款周期、售后服务等各方面入手,制定全面的操作方案和工作细则,大大提高了营销的精准度。”受访者普遍认为,未来学生选择教辅更多的应该是通过市场零售购买,也或者会由老师来组织小范围团购,应结合未来市场变化做好营销的相对调整。
此外,随着应对新市场所做出的运营模式的调整,民营教辅商与代理商之间合作模式也发生了细微的变化。据严军介绍,春雨调整了与经销商的合作模式,不是一般的代理制、赊销制,而是强调与经销商之间的战略合作,把回款和发货分成两条线,依据预计销量来为经销商备货、发货,经销商则需要依据预计销量预先付部分款项,或者分期付款。世纪金榜则站在经销商的角度给予了其更为宽松的政策,不少预付、回款条件都做出了让步。曲一线则尽可能为经销商提供政策分析和建议,除了提醒经销商政策可能给市场带来的影响外,也会在要货、报单上提醒代理商谨慎。经纶公司通过将信息服务下沉到全国的20000多个终端销售商和20000多个门店柜组长,为下线经销商提供精准化服务。
向教育服务商转型。“教辅出版的优质内容资源、作者资源、客户资源将成为教辅书企未来的生命力所在,用好这些资源可以向数字出版平台、数字化教学产品、线上线下培训等多领域发展或转型,未来的工作重点在于改变纸质出版占主导的单一结构,实现向教育资源的提供商和服务商的转变。”几位民营书企老总纷纷表示,记者也了解到,这些企业数字化转型不仅起步早,开展得也颇有成效。春雨集团的学科王在线网站今年的目标是注册用户过百万,梦幻城堡实验班将加速上线;江苏可一出版物发行集团打造的天下阅读网平台近期全面改版升级,正在开发移动阅读、引进在线收费服务等;志鸿教育集团旗下天梯志鸿公司为京东电子书平台开发的电子试卷产品一年已有2000万元的销售额。
从这些积极主动的调整转型的行动中,记者感受到了这些优秀民营教辅书企长期占据市场主导的原因,也明白了政策并非从根本上决定教辅公司的命运。教辅书企在这场新的市场变革中能够找到自己的发展模式,明确规划与路径,并以细节呈现的方式执行才是根本,如此一来,“破解”困局的探索也将推动企业发展之路越走越宽。正如一位教辅书企老总所说,“政策对于我们是‘塞翁失马,焉知非福’”。

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