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书业动态

网络时代下的书业营销

作者:杨雅莲 来源:中国新闻出版网/报 时间:2011-06-28 15:21:34

     互联网对整个出版业的各环节都产生巨大变革。由于互联网的介入,使得营销背景升级,这就迫使出版人的营销手段也必须升级。

  全新平台涌现

  狄更斯在《双诚记》中写下:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。在中国民主法制出版社副社长刘明清看来,出版人应该感谢互联网时代,由于搜索引擎、网络书店的涌现,读者可以很便捷地查寻信息、购买图书。但同时,这也是一个信息爆炸与泛滥的时代,捕捉有价值的信息就显得非常困难。读者在寻找一本有用的好书时,需要耗费很大的精力、时间,出版人在向读者推荐图书时亦然。对出版人来说,如何捕捉那些不特定的读者,如何把出好书的喜悦与他们分享,都是非常困难的。

  从网络电话、视频会议到今天的在线交流、微博,几乎每一次技术革新,都带来了生活的改变。印刷工业出版社副社长赵英著说道:“由于互联网的介入,使得营销背景升级,这就迫使出版人的营销手段也必须升级。面对这些,出版人必须去面对。”但他同时认为:时代在发展,形式在变化,思想在传承,智慧在演进。无论什么情况下,内容永远都是第一位的,出版人一定要坚守这个观念,并提前布局,做到游刃有余,为不同传播载体和不同出版形式持续提供独一无二的内容。

  接力出版社推广调研部主任常晓武感慨:互联网对于整个出版业的选题策划、市场营销等各环节都产生巨大变革。随着互联网的发展,各种新的、极具创意的营销平台和商业模式被创造和发展起来,并各自形成庞大或者精准细分的用户群,大大地丰富了图书营销的宣传渠道。

  书业策划人闫超则介绍,不论在什么样的时代,营销的本质都是不会改变的,无非都是要解决“传递什么”和“怎么传递”的问题。而解决这两个问题的关键,就是围绕目标对象的需求,研究他们的心理和行为方式,用他们自己的语言去与之沟通。“只有深入地了解互联网各平台的特性,才可以游刃有余地应对。对各种全新营销平台的涌现,出版人在顺势而为的同时更需要提高驾驭能力。”闫超说。

  互联网时代,营销一定要做好两件事:做自己力所未及的事情,并把它做好;走别人没有走过的路,并把它走通。

  空间无限扩大

  随着网络书店的崛起,在线购书逐渐成为全新潮流。刘明清认为,现在互联网不仅给出版人提供了信息发布、营销平台,同时也提供了销售平台。据刘明清了解,对一些出版社来说,网络销售份额已经占到1/3,个别中小出版机构甚至更高。

  网络给图书营销带来挑战的同时,也带来全新机遇。常晓武介绍,首先是宣传渠道的丰富性。以前的图书主要依靠平面媒体、辅以广播、极少依靠电视媒体,而网络使宣传更加立体化。那些文学网站及门户网站的读书频道,因网络空间的无限性,为更多图书提供了被连载、被阅读的机会。同时,这些网站开设的视频聊天室,使得作者通过网络与读者视频交流的机会变得多起来。另外,各种论坛以及互动网络社区因其形式的丰富性,增加了图书嵌入式宣传的机会,豆瓣网、起点中文网、开心网都是相当典型的例子。渠道的丰富化增强了信息传播的立体化,信息以更多的频次以及新形式出现,就会刺激读者购买行为的发生。其次,网络的发展使得营销宣传的合作形式更加多样化。例如最近随着团购网站的崛起,一些专门的图书团购网站应运而生,为出版社带来全新赢利模式。

  在赵英著看来,营销是有境界的:第一个境界是和你的产品谈恋爱;第二个境界是在渠道方面让更多的人和你保持统一战线;第三个境界是让更多读者喜欢你的书。所以互联网时代,营销一定要做好两件事:做自己力所未及的事情,并把它做好;走别人没有走过的路,并把它走通。“互联网下的营销不拘一格,这条道路并不好走,谁先走通谁胜利。如果只是在网络上发个新闻、灌个水、吐个泡并不能成为营销高手。致力于整合互联网的资源做营销的人,一定是不走寻常路的人。”赵英著说。

  大量营销不等于有效营销,好营销一定是巧营销。出版人在营销过程中,一切都要围绕受众需求去做事,而不是个人喜好。

  掌握营销精髓

  赵英著认为,营销并不是以精明的方式推销、兜售自己的产品或服务,而是一门真正为顾客创造价值的艺术,一定要掌握互联网营销的精髓。第一是有效,第二是裂变,第三精准。有效,互联网是一个复杂的大系统,要找到最敏感的神经;裂变,要利用工具来让更多的人知道;精准,你所传达的信息一定是你产品的核心卖点。“要想打造影响力,首选的工具是事件营销。因为,互联网的最大特点是免费快速传播。有噱头、有趣、有意义的话题,都可以成为传播的对象。另外,大量营销不等于有效营销,好营销一定是巧营销。先分析你要卖的产品,把它与读者能够第一时间对接上的核心点找出来,瞄准这个细分方向,找到目标读者出没的范围,然后以能和其交流的语言一锤定音。”赵英著强调。

  闫超则建议:出版人在营销过程中,一切都要围绕受众需求去做事,而不是个人喜好。要去研究受众,并尽力按照他们的需求去做;要多读一些和营销无关的书,关于心理学、哲学的都要去读,还要学会用色彩和读者沟通。如果一本书的特定读者群是女性,那图书封面的颜色一定要让读者第一眼看到就很有食欲。令她看到这本书时,就宛如看到一块毫无抵抗力的巧克力。闫超还给为新书撰写宣传稿的人员提出建议:应当为不同风格的媒体拟定不同的稿件,而不是一个资料包群发给大家。

  在刘明清看来,在互联网营销时代下,尤其需要注重意见领袖的观点。这个社会不缺信息,只缺观点。新闻事件不断地发生,但是对事件怎么看却是稀缺的。在此方面,中国民主法制出版社不断尝试。

  常晓武介绍,新书出版后,接力出版社也会举办新书的品鲜会,邀请一些意见领袖来读。这些意见领袖通过自己的博客和微博将自己对图书的感受传播出去,因其在特定网友中的公信力和号召力,能够产生非常好的传播效果。

  基于朱德庸新书的一款“算算你有什么病”的测试在微博中吸引了80多万名用户参加,这是一个非常庞大的群体。

  彰显创意一面

  互联时代下的书业营销,还彰显出极具创意的一面,这与出版这个文化产业特质极其吻合。例如磨铁公司在推广朱德庸的新书《大家都有病》时,就充分利用微博用户钟爱测试的心理,在微博中推出一款“算算你有什么病”的测试,通过游戏“诊断”用户是患“信息焦虑病”、“出门恐慌病”、还是“自言自语病”等,并且在结果中显示朱德庸新书封面。目前,已经有80万名用户参与过此测试,这是一个非常庞大的群体。

  在进行营销时,其他领域的成功经验或许值得出版业借鉴。因为最近刚刚策划出版一本《电影营销实务》,刘明清认为电影热映背后的经验对出版人来说同样有参考价值。刘明清以电影《建党伟业》为例:从开始拍摄到选取大牌演员再到发布每一款海报,这部电影都成功地吸引了观众眼球。另外,电影上映后,观众在网络上也会积极评论。“目前,电影营销是一个很热门的行业。一部大片在上映之前,制片方就会密集地为它造势。电影营销过程中的一些成功经验也非常值得我们借鉴。”刘明清介绍。

  针对网络化这一不可逆转的历史潮流,常晓武表示:宣传渠道的丰富化、营销渠道的立体化和合作模式的多样化都对推动销售产生积极的影响,出版社的销售人员必须对新的情况进行研究和尝试,只有这样才能顺应时代的发展,使优秀的图书最大限度地被广大读者接受。

  《中国新闻出版报》编委冯文礼在总结发言时称:在互联网大背景下的书业营销中,好书也怕巷子深。对一本图书,营销能够起到积极推动作用。“我们的营销大概经过三个阶段:第一个阶段是大出版、小营销,最初我们只注重出,不注重卖;后来发展为大出版、大营销,出版人看到营销的重要作用;互联网时代下,已经进入深出版、真营销的阶段,在各个环节愈加注重营销策划。这一点,我们要向行业内外的大企业学习,可能对我们书业营销有所帮助。”

  声音

  营销的最高境界在于有价值的发现。你的出版行为,变成大众的一种赏识。如果能达到一定的境界,这本书就会非常有影响,就变成一种社会传播、口口相传的自发行为,这个时候不再需要用力营销。

  整个书店采购人员的结构发生了深刻变化,甚至是革命性的变化。现在的采购经理、书店经理很多为“80后”,网络上发布的信息对他们更有直接刺激作用。

  ——刘明清

  要想驾驭互联网来做营销,就必须深入到互联网当中体验它行之有效的那些工具。目前来说,最大的战场是微博。

  互联网给我们创造了全媒体营销、微博推广、邮件营销等新型手段,用不用它们,完全就是我们的态度问题。好的出路,你不走,别人就会替你走。

  ——赵英著

  当出版业在不久的将来全面进入到数字出版时代时,目前所积累的网络营销手段才能更好地应对形势的变化,实现出版业的与时俱进。

  虽然网络为图书营销带来了很多新的渠道和创意,但是网络书店却不断呈现出营销手段低端化趋势,折扣战成为与网络技术及营销手段极其不相匹配的低端营销手段,如今正被越来越多地使用。

  ——常晓武

  这个行业里有很多营销做得好的人,或者推广做得好的人,他们在行业里已经成为了品牌。说到底,我们做书的过程就是不停地说服各种人的过程。

  做书一定要有书签,这几乎是没有成本的。书签对图书来说就是广告位。我永远在书签上打另外一本书的广告,必须包括封面和核心广告语。

  ——闫超

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