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书业动态

数字化背景下大学出版社的振兴之道初探

作者:韩果 陈颖 来源:人民网-传媒频道 时间:2011-08-19 10:22:50

摘要

  数字化技术的快速发展,以及大学出版社正加快推进的体制改革,使原本就不强大的大学出版社遭遇了制度和技术环境双重变化带来的巨大挑战。本文从技术逻辑的角度,以数字化和网络化为基础剖析当前大学出版社的发展现状、面临的问题以及解决之道,即在数字化背景下,以转变观念为前提,以整合产业链为路径,以打造竞争力为保障,推进出版社的振兴。

关键词 数字化 网络 大学出版社

  中图分类号G206 文献标识码A

  在数字技术的推动下,传播开始实现向跨区域、跨行业、跨媒体传播方式的嬗变,并呈现出以下特点:

  一是行业融合特点。在新技术下,传播业日益成为开放的行业,传统传媒业与相关行业,如电信等行业有机结合,催生出一大批新兴产业,如动漫、数字出版等。目前我国正加快推进的“三网融合”就整合了此前泾渭分明的互联网络、电信和电视这三大产业。

  二是全球化特点。当今,不论是报刊图书,还是广播、电视等都大力借助卫星以及互联网等现代技术,努力实现了全球传播,以获取最大化的国际影响力和国际传媒市场份额。

  三是传播者与传播对象的角色模糊化特点。新的传播生态环境中,传播者和传播对象不再是截然不同的两端,信息也不再是单向流动,而是在两者之间形成互动。原有的传播对象,即接受者摆脱了过去在信息传播活动中的被动地位,同样可以成为信息的发布者。

  顺应这些变化,传统媒体在内容的采集、处理、存储、利用、发送等各个环节也都进行着重大的调整和创新,并在转变观念的基础上,通过改革体制机制,努力建立新的运营机制。大学出版社以高校教材和学术著作为主要出版物,以大学及以上学历为主要读者群,承担着服务教学、服务学术的重任。站在理论的前沿,大学出版社具有在推进出版社产业升级,实现内容与技术的高效结合上走得更远更好的先天优势。但是,囿于诸多历史和现实的原因,我国的大学出版社在应对数字化的挑战上似乎慢了一拍,使原本就不是很强大的大学出版社在体制环境和技术环境的双重变化中,难以迈开大发展的步伐。有鉴于此,笔者主要以数字出版为目标,探析大学出版社的振兴之道。

  一、 转变观念:数字化时代振兴大学出版社的前提

  对数字出版的认识,直接影响到我们采取什么样的观念和思路来应对数字技术带来的出版业变革。目前学界对数字出版并无统一定义。中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立认为,“只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作,都是数字出版的一部分。它包括:原创作品的数字化,编辑加工的数字化,印刷复制的数字化,发行销售的数字化,阅读消费的数字化。”①在奥地利维也纳举行的第17届国际数字出版会议上,澳大利亚学者认为,数字出版是依靠互联网并以之为传播渠道的出版形式。其生产的数字信息内容建立在全球平台之上,通过建立数字化数据库达到在未来重复使用的目的。两种定义方式,前者强调从技术层面解析数字出版,后者强调从渠道层面解析数字出版,虽然都说出了数字出版的部分特征,但都未能厘清数字出版与电子出版和网络出版的差异。

  在笔者看来,数字出版是指以计算机或类似设备为手段,以统一的二进制数字化形式将信息存储于光、磁等介质中的出版形式;电子出版是指利用电子手段创建、管理、传播出版物的过程和行为;而网络出版则是指以互联网为载体和流通渠道,创建或将已获得授权的现有素材经过编辑加工,定期或不定期地向网络用户提供信息产品和内容服务的数字出版行为和传播过程。三者的内涵和外延均有明显的差异,三者之间是一个递进的包含与被包含的关系。其中,数字出版最为宽泛,电子出版次之,而网络出版则最为狭窄。

  应当说,正是在网络的强力助推下,数字化技术在消解相关产业边界的同时,也在消解出版物的作者和读者的边界。有鉴于此,大学出版社必须改变传统的出版思想和出版理念,对自身的地位和功能及运营模式进行再认识和再构建,要树立“内容为本、科技支撑”的,以数字化为基础、以全媒体出版为主要形式的“大出版”观念。在内容上,数字出版并非简单的内容数字化,而是针对不同终端,对内容进行个性化的编辑,以实现用户多层次、多功能的阅读需求。②在技术上,强调依托新媒体和新技术实现内容传送的增值服务和个性化服务。所以,大学出版社将向以原创内容和信息增值服务为主体的数字出版转型,逐步实现内容采集、编辑、分类、存贮、发布、衍生和版权管理及交易等的数字化,在出版纸质出版物的同时,实现数字出版物的同步或异步出版和发行。

  二、 打造竞争力:数字化时代振兴大学出版社的保障

  近年来,竞争力的缺乏已严重阻碍了大学出版社的生存和发展。导致大学出版社竞争力缺乏的原因主要有三:一是缺乏独立市场主体地位。大学出版社长期存在事业单位与企业经营之间的矛盾,具体表现在出版社缺乏独立的人事权和经营权,难以完全按照市场经济规律应对市场变化。二是缺少明确的市场定位。对出版产业来说,大众出版、教育出版、专业出版存在明显的市场异质性。任何一家大学出版社都不可能在所有的出版领域保持领先,即使像牛津、剑桥那样的大学出版社,也有比较明确的市场定位。然而目前我国就整体而言,大学出版的同构化和同质化现象非常突出,大而全、重复出版、雷同出版等问题不同程度困扰着大学出版社。从国内外大学出版社的成功经验来看,重视专业出版并且取得突出成就才是大学出版社兴旺发达的重要法宝。③即使在国内,也不乏通过强化专业出版取得成功的出版社,如外研社就结合专业特色,准确定位,走出了一条成功之路。因此,在强化市场主体的前提下,根据市场细分的原则,从自身实际出发,走出一条专业化出版之路,打造一个乃至更多具有较强影响力的专业化出版品牌,是当前大学出版社走出困境,赢得更多市场份额的重要路径。

  走专业出版之路,对大学出版社而言,就是立足大学的学术需求出精品、出上品并以此打造自己的核心竞争力。这就要求大学出版社要在出版资源上盘点自己的“家当”,并在此基础上实现科学定位,优化出版物的结构,发挥自己的长处,形成自己的特色。同时坚持有所为有所不为的原则,加强选题的计划性和针对性,突出重点,而不是到处出击,四面开花。抓住学科优势,适当铺开,在多学科、多领域中寻找创新点,做出特色,而不是靠重复出版、跟风出版和品种的增加去换取码洋规模的扩大,否则就既是对资源的浪费,也会逐渐弱化出版社创新能力。

  走专业出版之路,还需要加强与数字技术的对接。客观地说,无论是在内容、人才方面,还是在品牌方面,大学出版社在数字化出版上都有独特优势,学生群体又是数字化阅读习惯相当高的群体。所以,大学出版社应抓紧时间把握机遇,从以下几个方面倾力打造新的核心竞争力:

  一是选题策划力。数字化技术背景下,读者对出版物内容的个性化提出了更高要求,使选题策划作为出版社生命线的地位得到了进一步强化。选题策划作为依据一定的方针和主客观条件来开发出版资源、设计出版物的创造性活动,具有把握出版工作方向、落实出版工作方针,保障出版生产秩序,保证和提高出版物质量,以及塑造出版品牌形象等重要作用。更为关键的是,选题策划能力体现了出版社一系列创造性活动所形成的合力,理应成为大学出版社核心竞争力的关键组成部分。

  二是出版运作力。出版运作是出版企业将选题运作成出版物过程中的一系列管理活动,包括编辑、印刷各环节对出版物质量、进度和成本的控制,资金筹措,投资分析以及库存积压控制等。在文化体制改革深入推进的当下,出版业的市场竞争是全方位的,强调高效率和低成本。出版社不仅要有好的选题,为读者提供超值的阅读内容,还要有好的印刷质量、快速响应读者需求的能力和较低的价格。这就要求出版社要积极融入时代发展的潮流,加快与数字新技术的融合,充分运用数字技术优势,对内部人力、物力、信息等资源进行流程再造和科学调配,使出版的数字化制作、网络化传播和销售等工作有效运作和良性循环起来。

  三是整体创新力。大学出版社创新的主要内容包括观念创新、制度创新、内容创新、管理创新和技术创新。大学出版社只有适应形势发展的变化,不断创新,不跟风,不机械重复,才能形成和巩固自己的核心竞争力,保持自身的活力。

  四是市场营销力。出版物市场营销,主要包括市场调研、营销计划的制定、市场开拓、出版物定价、销售渠道控制管理等。大学出版社要通过营销能力的提高,有效扩大市场份额,大幅提高市场占有率和品牌影响力。提高市场营销能力,首先要做好市场调研。出版社要通过读者调查和市场调查等途径,深入、系统了解读者对出版物的类型、内容、数量、价格等需求状况。二要做好营销计划。根据读者对出版物市场需求的状况,从出版物的定价、销售方式、数量、促销措施等方面制定一个全面的营销实施计划。三要做好市场开拓。一方面,出版社要进入新的出版市场,如新地区市场、新出版物市场等等;另一方面,出版社要在己有的市场中进一步开发读者消费潜力或与同业竞争争取更大市场份额。四要科学定价。根据读者市场状况,制定合理的出版物价格。五要搭建立体销售渠道。充分利用现代科技加强出版社对不同地方、不同出版物类型的经销、代理以及零售渠道的管理。合理利用现代传媒和网络平台,开展网络营销,通过出版社网站建设,搭建出版社与市场的信息互通桥梁,为读者提供方便快捷的网购平台,覆盖传统营销的盲点。

  大学作为知识和人才的集中地,许多前沿的观点、新的发明创造都会首先从大学由内向外扩散。大学出版社依附于所属大学就相当于守着一座挖掘专业出版资源的“金山”。将这一独占性资源置于数字化和网络化时代的大出版思维之下,再加上良好的选题策划力、出版运作力、整体创新力和市场营销力,可以为大学出版社的发展振兴打下了坚实的基础。

  三、 整合产业链:数字化时代振兴大学出版社的路径

  从产业的角度看,数字出版的产业链应包括上游、中游和下游三个部分。其中,上游由作者、传统出版机构组成;中游主要由数字出版技术提供商组成;下游主要由网站组成。在三者构成的产业链中,上游主要作为内容提供方,提供书、报、刊等已经出版或未被出版的内容,其核心优势是内容;中游主要是数字出版技术、网络技术和终端阅读设备技术,其核心优势是技术;下游主要是网络运营方,主要提供网络运营和网络渠道,其核心优势是网络渠道和网络用户。这样,上游、中游和下游基本组成了一个数字内容产品生产、出版和销售的供应链条。

  从传统纸质出版向数字出版整合的趋势看,原来严格划分的行业和竞争边界正在趋于模糊,业务、产品也在相互渗透。④纸质出版与数字出版都在直接或间接地涉及所有产业环节。这也就意味着,在产业链内部,不仅包括原有的传统出版流程,新的数字出版流程,还包括数字出版与传统出版相互转换的环节。它们组成一个动态系统,每个环节都执行不同的程序,并与其他环节相互作用和影响,从而形成一个运行的整体。这个整体是否有能力满足客户需求,关键在于这个产业链是否具有协调能力。

  现状告诉我们,由于传统出版与数字出版的相互作用,现行的出版产业链亟待优化。传统出版相对于数字出版在载体上的差别,大幅限制了其传播的时效性和空间性。而现代数字出版,以载体的多样化和传播的网络化,以及终端接收的方便快捷等诸多优势,正瓜分着传统出版的市场,甚至威胁着传统出版的生存和发展。因此,在数字化环境下,大学出版社应抓住数字出版的机遇,有效整合传统出版和数字出版产业链,通过实现实体产品虚拟化或反过来虚拟产品实体化,打造新的产业业态。

  整合产业链,目的是创造新的赢利点。提高产业链整合度,把传统产业链上分离的作者、出版社、销售者、供应商、读者融为一体,使出版社可以根据客户需要,灵活提供多种服务模式。比如在客户在网上订购某本书或学术杂志,大学出版社可以利用数字技术将这本书数字化,在网上直接传输给订购者,由读者在计算机等终端上直接阅读。这种营销模式,对大学出版社来说,实现了实体图书虚拟化,对阅读者来说,实现了虚拟图书的实体化。整合产业链,手段是流程再造。在数字出版中,通过内部产业链整合和优化,大学出版社可以了解到各环节价值、各个赢利点之间的协同性,并且可以辨别出组织内部的核心流程,据此改变组织的流程设计,增加利润创造能力;通过对外延产业链的整合,大学出版社可以了解在数字出版市场中,自身处在怎样的位置上,市场势力最大的是谁,市场权力的转移动向如何,从而决定自己的行动方略。(作者简介 韩果,四川大学出版社副编审;陈颖,四川师范大学新闻与传播学院讲师)

注释

① 张立:《数字出版的相关概念比较与分析》[J],《中国出版》,2006年,第12期。

②代杨:《新技术环境下出版企业的数字转型》[J],《出版科学》,2008年,第5期。

③袁国女:《专业出版社或成数字出版发展最佳突破口》[J],《中国出版》, 2011年第1期。

④敖然:《数字时代专业出版的主体意识及其数字化选择》[J],《出版科学》, 2011年,第1期。

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