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书业动态

出版社自开网店成“潮”带来什么?

作者:谢福统 及烁 来源:中国新闻出版报 时间:2011-10-24 15:59:56

 

如今,在淘宝网店铺中键入关键词“出版社”,可以发现出版社自己开设的大大小小的淘宝书店多达上百家,在淘宝书城中较大的出版社直营旗舰店也有十几家,如吉林科技出版社旗舰店、华东师大出版社旗舰店、江苏人民出版社旗舰店等,登录后可以发现,一些出版社的淘宝直营旗舰店经营得有声有色,专业类品种齐全,人气和购买率日益增长。除了淘宝店,记者也了解到,一些出版社开始尝试在自己官网上开辟“网上书城”,此前不久上海文艺出版集团网店宣布开张,陕西出版集团在官网为旗下8家出版社集中开设网店。一时间,出版社的网上书店“遍地开花”。

 

随着网络购书被越来越多的读者所接受,一方面是京东、当当等原有的强势网络渠道商利用低折扣垄断客户群,另一方面是众多实体书店面临冲击后纷纷选择开辟网络渠道,文轩在线、博库网等网络平台的品种、规模逐渐增大,在竞争同样激烈的网络渠道,出版社纷纷选择开设网店“自产自销”的新模式究竟为出版社带来了什么?网上书店的经营状况如何呢?

 

谋求新的销售增长点

 

    登录华东师范大学出版社在淘宝商城开设的旗舰店,2000多个品种的图书按照人文社科、教育理论、家庭教育、少儿读物、教材教辅、资格考试等类别划分得十分详细,还设有专门的特价区,定期推出一些折扣较低的图书。记者在其销售排行中发现,排在前五位的图书单品销量均超过500册,前两位已达到近800册。尽管相较于整体发行量来说有些微小,但在传统渠道日益萎缩的今天,按照出版社既定的销售目标和计划,传统销售方式很难实现较大增长时,也不失为开拓新渠道的较好尝试。

 

而刚刚于20117月正式上线运营的吉林科技出版社的淘宝商城旗舰店则借助几次淘宝促销活动取得了不错的销售业绩。负责该出版社网络项目的大客户部经理郭鹏告诉记者,“吉科社淘宝店开通到现在三个月,分正价书与特价书两部分,正价的新品种一般在7~9折之间,特价区更受淘宝消费群体欢迎,在3~5折之间,销售年份相对较早的一些生活书。这样,价格上相对于实体书店就有一定的优势。在售品种已达到了750种左右。” 据了解,该社很多在实体书店销售并不好的图书,在网店的销售表现还不错,带来了新的销售增长。

 

对此,有家已经关闭了的出版社网络书店负责人表示,出版社的网络书店一是折扣没有优势,而专业网络渠道经常可以打到六折;二是物流没有优势,还要对方付运费。郭鹏则认为网店成功的关键在于后期经营,需要全新的管理理念与思路。吉科社为了带动其淘宝旗舰店的人气与销售就用了很多办法,“我们一方面自己策划一些活动,一方面参与淘宝的固定促销活动,如聚划算等,通过这些活动,销量有了平稳的上升。一般活动周期为24小时,单次活动销售码洋能达到15~20万。”小试牛刀之后,吉科社制定的规划是明年通过一些网络促销活动,销售实现800~1000万元实洋的目标。很多出版社也选择了各类活动作为促销方式,开业百天的哈尔滨出版社旗舰店一方面打出“全场包邮”的优惠口号,满19元还送杂志;另一方面,活动期间参与“聚划算”团购的全套儿童类图书折扣在35折,且几个品种当天销量均达到了上百套。

 

宣传自我的“专卖店”

 

“我们开网上书城,一是用于扩大自有图书品牌的宣传,宣传陕西省各出版社的图书;二为方便读者,盈利并非关键。”近日,陕西出版集团在官网上设立了网上书城专区,陕西出版集团网络信息中心负责人崔斌告诉记者,“集团8家出版社开设的网上书店目前有1300个品种,处于后台调试阶段,正在完善支付宝平台、网银接口等。此前集团出版单位有些有自己的网店,此次搭建统一平台、统一经营就是希望通过该平台来整合图书资源,从而扩大陕西出版集团图书品牌的宣传,使读者通过这个平台了解到集团的所有图书。”尽管目前该渠道只是陕西出版集团的一个辅助营销渠道,但崔斌表示,通过这一渠道可以增进读者和渠道发行商对集团产品的直观了解,尤其是集团出版的很多有较高学术和研究价值、但销售面较窄的专业类图书。记者也了解到,陕西出版集团的“大秦书院”淘宝网店也已正式上线,足见网络书店已成为展示其图书品牌的重要渠道。

 

海天出版社的网上书店早于2005年就已开设,初期曾达到过每年50~70万元销售实洋,尽管现在淘宝网店已关闭,官网书店的售书功能也在逐步弱化,但其相关负责人金健却肯定了网络销售渠道对本社图书的推广作用,“尤其是新书,如果在卖场没有好的位置,很难被人了解,而在网站可以提供到章节阅读,让人对图书有深入了解后再购买。而在出版社直营的网上书店,更容易占据有利位置,也更容易搜索出来。网店提供的是差异化营销,即新书推广及预订、断版书零售等。”长江文艺出版社媒体运营总监赵萌也表示,“出版社开网上书店并不指望有多大销量,只是一种辅助性销售渠道。我们更看重网店的宣传推广平台,出版社可以把自己的图书封面、简介等都放到网上,有新书出来也可以及时更新,出版社的专卖店很方便读者找书。”广西师范大学出版社淘宝书店的相关负责人也认为,“网店就像名片一样,重要的是让读者知道你们出版了什么书。”

 

采访中,有业内人士提出,服饰、箱包都有自己的专卖店,但图书所有的品牌面临的问题是都在一个大卖场中,宣传自我的“专卖店”十分必要。这似乎也成为原有网络渠道商、传统渠道商、出版社重复建设网络渠道造成资源浪费的一个较好解释。一方面,京东、当当、文轩在线等网店品种众多,但销售时某一出版社的所有产品不可能都放在一个很好的资源板块,占据好的资源板块会直接影响销量;另一方面,买家在综合网络书店选择同类图书产品时会做横向比较,会不会购买某出版社图书存在购买概率问题,直营店相对这些问题会比较少。

 

直接与读者互动

 

某出版社发行人员告诉记者,以往图书发行中环节比较多,出版社往往要通过渠道商才能获得读者的反馈,而“网上书店”是一种直接与读者互动的销售方式,既减少了发行的中间环节,又能真正了解读者需求,实现“为读者找书”、“为书找读者”。与读者面对面互动带来的最大益处就在于出版社可以通过交易过程中“聊天”、“留言”等便捷方式迅速、直接了解读者需求,更合理策划出版选题,根据需求不断调整和提升服务。上海文艺出版集团发行中心的刘广汉表示,开网店主要可以弥补疏漏,如在实体书店中难以处理的销售问题,一些旧书老书很难再上架,却可以放到网店卖,网店使我们与读者的交流更加直接、迅速,促进了我们做好出版工作。崔斌也认为:“出版社直营网店是直接面对读者,能更加真实地了解市场需求和读者需要,对于读者来说,他定向选择图书多了一种购买渠道,而对于出版社则是多了一种营销渠道,将自己整体的图书产品推荐给读者。渠道商会选择畅销的书售卖,但一些专业书、学术书读者又有需求,这就是直营网店存在的价值。”

 

当然,开设自己直营的淘宝店,减少中间环节的销售方式一定程度上也降低了退货率,减少了出版社的风险。“出版社直营网店改变了这么多年出版社依赖渠道的传统销售模式,此前的寄销制不仅有一定退货率,而且有的书商即便货卖出去,资金也会压一段时间。通过直营网店,只要发生交易,资金可以实时管理,与读者沟通之后,退货率明显下降。”郭鹏表示。

 

价格、物流等问题仍是短板

 

出版社直营网店虽然具有扩大自有图书品牌的宣传、带来新的销售增长点、更便捷地给读者提供服务等明显的优势,但价格、物流等依旧是其无法逾越的短板。最早开办网上书店的机械工业出版社,其金书网在售品种有50万种,科技类图书品种多、分类全,但仍遇到“同样是机工社的书,你们自己网店比当当还贵”等抱怨,对此,金书网总经理廉一兵认为,京东、当当以低价格竞争图书网络销售渠道,只是以此来赚取关注度获得更高广告额和投资,而我们却依靠销售来盈利,价格实在无法与之竞争。事实上,很多出版社选择开直营网店更多考虑的是“专卖店”更便于推广销售本社图书,既然价格无法比拟,综合售书平台不能都选择好位置,不如专营某一类图书更有针对性。

 

然而,一些综合类出版社似乎并不适合直营店模式,金健告诉记者,“作为一个城市出版社,每年二三百个品种,难以达到规模化直销的要求,与出版集团不同,他们可能每天都有新品上架,与专业类出版社也不同,他们的图书受众群体更固定。”事实上,原有渠道商在网络平台的板块设置、品种规模、售后服务等方面已经十分完善,京东、当当以及一些发行集团的网络平台都能保证新书第一时间上线。金健还给记者算了一笔账,新华文轩淘宝直营店仅半年内交易成功后给予评价的人数是27万余人,按平均每人购书20元计,销售实洋就是近600万元,足见渠道商在品种、价格以及人气上的强势。

 

出版社开网店成“潮”,一方面预示了近两年购书形式、购书群体的逐渐变化,淘宝群体在逐渐扩大,习惯网购的群体也发展较快,开拓网络渠道成为众多出版社“跟上步伐”的做法。另一方面,出版社网店经营者们逐渐理智和冷静,不再是有一搭无一搭随便卖卖,而是开始有意识地利用网络平台便捷、迅速等功能去宣传、推销自己的产品。有些出版社有专门团队打理,如华东理工大学出版社、陕西出版集团等都有专门的网店管理、营销团队;还有的出版社为带动销售,专门针对淘宝的消费群体定制产品,如吉科社定制的一套孕产类产品即将面世;还有的出版社网店开始尝试销售电子书,如三秦出版社就采用了定价较低、付费后可在线阅读或下载长期保留的电子书销售;还有的运用网络平台管理的新模式,尝试引入团购等促销手段,借助微博等加大宣传。

 

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