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书业动态

出版商如何成功“转向”

作者:李淼 来源:中国新闻出版报 时间:2011-10-24 16:05:40

 

据英国《书商》杂志报道,法兰克福国际书展顾问、英国博德斯书店前任总裁菲利普·唐纳(Philip Downer)在书展期间举办的“出版工具变革会议”(Tools of Change for Publishing)上向出版商发出警告,面对电子书售价不断下调及新兴科技带来的“供应多元化”局面,“出版商必须掌控市场,否则会成为旁观者”。

 

无独有偶,科技博客GIGAOM日前刊登亚伦·加莱(Yaron Galai)的分析文章也指出,如今很多内容出版商醉心于iPhoneiPad移动应用的开发只是一时的现象,依照现在的模式最终将不利于出版商的发展。

 

狂热表现或致逆向发展

 

 “如果我是一家出版商,那么我可能会做两件事:要么把我的应用从苹果应用商店撤出来;要么把我所有的可动用资金都用来投资苹果公司的股票。”亚伦·加莱认为,出版商转向移动应用开发一时的狂热表现最终会趋于平静甚至逆向发展。对于这一看法的原因亚伦·加莱作出了如下解释:

 

首先,分散的应用程序是对开发资源的消耗。亚伦·加莱认为,Web的魅力在于它标准化了各种设备、操作系统和浏览器上的信息浏览,信息一旦被发布到Web上就能被所有人看到,不管他们使用的是什么设备。而各种各样的应用商店则再一次分裂了本已重组的应用程序,这种分裂对于科技公司本身而言并不是太大的负担,但对于出版商来说,要支持这么多的应用造成了大量费用损失和负担,无疑是让人“头痛”的事情。

 

其次,对大多数出版商来说,一款应用的投资回报率是不确定的。在亚伦·加莱看来,移动应用可以帮助开发者实现一些在Web页面无法实现的功能,比如,很多成功的游戏,对于以文字和图片产品为主的出版商来说,却很难为其提供独特的应用程序功能,而且添加这些功能对于产品的销售是否真的有用也很难说,出版商开发专门的移动应用的必要性有待证明。

 

亚伦·加莱还特别强调,开发移动应用不能随便添加链接,因为一款应用是一个独立的程序,如果转换到另一个应用程序上将会扰乱用户的浏览体验。

 

不立规则将沦为旁观

 

被“别人”的平台所挟持在亚伦·加莱看来是出版商面临的最大问题,信息发布平台的所有权将决定市场地位。

 

而从严格意义上讲,当出版商开发一款移动应用时,他们就成为了“别人”的平台,如苹果、谷歌上的一个“节点”,并受到后者的想法及其制定的价格、审查等各种规则的控制。一个明显的例子就是,苹果对其应用商店内所有出版商的订阅收取30%的分成,为此《金融时报》曾多次表示将完全撤出苹果应用商店,并全力投资自己的移动Web应用。“为别人的平台开发应用会让人觉得这是一种新的销售渠道,但实际上却成为了别人商业模式的一个节点。”亚伦·加莱说。

 

唐纳也强调,出版商必须集中资源,并运用他们的整体力量与苹果、亚马逊和谷歌共同订立规则。他同时告诫出版商不可再“如常营业”:“旧有的收入来源行将枯竭,企业必须通过重组和重新定位才能生存下去,这也包括出版行业。如果说以往的竞争像是和外国交手,那么,未来面对的是另一个星球的挑战。”

 

亚伦·加莱指出,移动应用对出版商来说具有意义,可以当做适当的销售渠道,但如果忽视一款应用的其他方面,而仅仅把它作为一种销售渠道,那么对出版商来说,这款应用也只是用户移动屏幕上的一个标记。

 

出版商勿忘生存之本

 

“要提醒用户消费出版商的应用内容。”亚伦·加莱建议出版商在大肆进军iPhoneiPad、安卓、WebOSWin7系统应用之后,更要坚持自己的品牌和资源。“移动市场逼迫出版商要快速适应并成功运作产品,在这个‘不成功便成仁’的市场上,出版商不应分散自己的开发资源支持各种不同的专利应用,牺牲自己来符合别人的战略。”

 

亚伦·加莱具体指出,出版商在开发移动应用时应利用有限的开发资源为自己的网站开发单一、优质的移动Web版本,同时向所有的应用商店提供该应用的书签版本,使用户可以在浏览器中直接打开自己的移动网站;同时要推出移动Web特有的服务,要为读者提供超凡的浏览体验;最后还要调整移动环境的赢利策略,选择最合适移动消费的模式。

    唐纳则建议出版商将重点放在内容吸引力的构建上,以内容而不是设备本身来吸引读者,不要让书籍迷失在庞杂的网络应用之中。他同时主张出版商在制定电子书定价时保持理智,“出版商及幸存的图书零售商应该合作开发并捍卫多元化的购书渠道”。

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