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广告策划训练教程
广告学专业“十二五”规划教材
段晶晶著
I S B N

978-7-5657-2028-4

出版时间

2017-12

出版社

中国传媒大学出版社

附注

中国传媒大学“十二五”规划教材 广告学专业“十二五”规划教材

分类信息
学科分类 ：
新闻传播学 > 广告学
关键词：
广告策划训练教程营销传播创意设计
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  • 编委会
  • 导言
  • 广告策划的准备
    试读购买
    1. 1.广告策划所面临的发展压力
      1. 思考与讨论1 “现代广告”为客户提供了怎样的服务？
      2. 思考与讨论2 中国的广告业务在不断进步
      3. 思考与讨论3 认识当前广告业务所面临的压力
      4. 训练1 广告的用途
      5. 训练2 广告的各种新传播形式
      6. 训练3 广告公司与广告业务的变化
      7. 训练4 必须成为创新者
      8. 精读知识点 《试论世界广告的历史演进与历史坐标》
    2. 2.我能融入的策划团队
      1. 思考与讨论1 沟通工作的团队
      2. 思考与讨论2 融入、分歧和决策
      3. 训练1 团队成员的陌生感和差异
      4. 训练2 融入团队的状态
      5. 训练3 寻找方便、适合的沟通方法
      6. 训练4 负面状态与调整
      7. 训练5 自我介绍
    3. 3.业务涉及的组织类型
      1. 思考与讨论1 广告业的资本化浪潮
      2. 思考与讨论2 业务涉及的组织类型
      3. 思考与讨论3 4A公司在新媒体业务环境中的尴尬
      4. 思考与讨论4 广告商的并购与业务整合规划
      5. 训练1 新媒体环境与广告业务分工
      6. 训练2 微电影业务的营销传播组织
      7. 训练3 APP业务的营销传播组织
      8. 训练4 实时竞价业务的营销传播组织
      9. 训练5 参观各类营销传播组织
    4. 4.必要的知识体系
      1. 精读知识点 《中华人民共和国广告法》（2015年修订）
      2. 思考与讨论1 理解广告策划的跨学科知识体系
      3. 思考与讨论2 知识体系与生活感受同样重要
      4. 训练1 市场与消费者
      5. 训练2 表现策略与创意
      6. 训练3 广告传播方法
      7. 训练4 行业现实与广告行业管理
      8. 训练5 我感受过的事物
      9. 训练6 我感受过的情感
      10. 训练7 我感受过的故事
    5. 5.必要的应用工具与能力
      1. 思考与讨论1 鼓励无边界阅读与体验
      2. 思考与讨论2 探究式学习
      3. 思考与讨论3 习惯做没有标准答案的判断
      4. 精读知识点 《电通“鬼十则”：全球最大独立广告公司的DNA》
      5. 训练1 熟悉基本的应用软件
      6. 训练2 熟悉思维导图软件
      7. 训练3 迅速成为深刻洞察行业的关注者
      8. 训练4 随时掌握新应用软件
      9. 训练5 实战与大赛练习
  • 广告策划思维
    试读购买
    1. 1.从简单到复杂
      1. 精读知识点1 《整合营销传播概论》
      2. 精读知识点2 《广告、促销与整合营销传播》
      3. 思考与讨论1 碎片化后的整合
      4. 思考与讨论2 传统大众媒体时代广告高效制胜的关键
      5. 训练1 最简单的案例
      6. 训练2 广告可能的变化
      7. 训练3 涉及业务版块的复杂性
      8. 训练4 植入式广告的复杂化
    2. 2.发现问题—提出问题—解决问题
      1. 思考与讨论1 不完美的市场营销状态
      2. 思考与讨论2 广告策略
      3. 精读知识点1 《市场营销原理》
      4. 精读知识点2 《广告心理学》
      5. 训练1 对市场问题的审视：发现问题
      6. 训练2 对核心问题的审视：提出问题
      7. 训练3 解决方案千差万别：解决问题
  • 解放创造力
    试读购买
    1. 1.广告策划需要创造力
      1. 思考与讨论1 寻找创意突破
      2. 思考与讨论2 洞察和发现问题
      3. 思考与讨论3 核心概念
      4. 思考与讨论4 视觉冲击力与感染力
      5. 思考与讨论5 故事力
      6. 思考与讨论6 跨平台
      7. 训练1 广告信息与广告创意
      8. 训练2 捕捉视线的惊人之举
      9. 训练3 诱人深入的技巧
      10. 训练4 媒体创新捕获注意力
      11. 训练5 “纯甄—减—乔布斯”的创意故事力
    2. 2.我所知道的广告
      1. 思考与讨论1 繁多的广告类型
      2. 思考与讨论2 丰富的内容感受
      3. 思考与讨论3 深刻的社会影响
      4. 训练1 搜集整理广告形态
      5. 训练2 跨越媒体的广告
      6. 训练3 发现隐蔽的广告
      7. 训练4 不断创新的广告
      8. 训练5 跨越时间的广告
    3. 3.创意表现的传达力瓶颈
      1. 思考与讨论1 表现力构成的三部分
      2. 思考与讨论2 理性与感性是不可分割的
      3. 思考与讨论3 谁来决定广告创意的好坏？
      4. 精读知识点1 《视觉锤》（彩图本）
      5. 精读知识点2 《洞见远胜创意：世界最富创意的广告公司BBDO》
      6. 训练1 广告作品的收集与描述
      7. 训练2 得益于洞察的创意冲击力
      8. 训练3 说服力与创意
      9. 训练4 与媒体结合的创意
      10. 训练5 寻找流行的原因
      11. 训练6 读书
    4. 4.个人的创造力
      1. 思考与讨论1 清空障碍
      2. 思考与讨论2 激活创造力
      3. 精读知识点 《创意思维训练》
      4. 训练1 思考的流畅性
      5. 训练2 发散思维
      6. 训练3 思考的独创性
      7. 训练4 激发好奇心
      8. 训练5 等待流行的礼品
      9. 训练6 巨大的创意量
    5. 5.小组的创造力
      1. 精读知识点 《创新头脑风暴：方法、工具、案例与训练》
      2. 思考与讨论 多人参与的创意
      3. 训练1 平面广告中如何表达“轻奢”？
      4. 训练2 “纯”的感知元素如何选取？
      5. 训练3 让人们确信产品的“高品质”
      6. 训练4 “大力水手”的用处
  • 进入客户的世界
    试读购买
    1. 1.广告客户需要“广告策划”
      1. 思考与讨论1 营销传播的专业性
      2. 思考与讨论2 广告策划人员的优势
      3. 精读知识点 企业在广告策划业务运作中的地位
      4. 精读知识点 《蒙牛十年不完美的奇迹》
      5. 训练1 对广告客户的初步判断
      6. 训练2 从策略单识别客户的需求与问题（一）
      7. 训练3 从策略单识别客户的需求与问题（二）
      8. 训练4 从策略单识别客户的需求与问题（三）
      9. 训练5 寻求策划服务的类型
      10. 训练6 客户不确定的需求
      11. 训练7 参观名企工厂
    2. 2.获取资料的重要方法
      1. 思考与讨论1 迅速获取行业知识的能力
      2. 思考与讨论2 把握占有资料的思路
      3. 精读知识点 《广告调查理论与实务》
      4. 训练1 迅速成为行业达人
      5. 训练2 一次深度访谈的尝试
      6. 训练3 一次观察法的尝试
      7. 训练4 面对消费者的一手资料收集
      8. 训练5 面对全行业的一手资料收集
      9. 训练6 了解竞争对手的广告
      10. 训练7 熟悉主要的市场研究公司
  • 从消费者洞察开始
    试读购买
    1. 1.消费者是谁？
      1. 精读知识点1 《消费者行为学》
      2. 精读知识点2 《市场细分：市场取舍的方法与案例》
      3. 精读知识点3 《NICHE小众行为学》
      4. 精读知识点4 《长尾理论》
      5. 思考与讨论1 深刻研究和分析消费者的重要性
      6. 思考与讨论2 辨认出“他们”都是谁
      7. 思考与讨论3 个体、群体、家庭
      8. 思考与讨论4 最有价值的消费者细分群体
      9. 训练1 捕捉斧标祛风油的目标消费群
      10. 训练2 旺仔牛奶与家庭消费
      11. 训练3 捕捉云南白药牙膏的消费者
      12. 训练4 不断优化的消费者群体
      13. 训练5 寻找阿尔卑斯棒棒糖的消费者
      14. 训练6年轻消费者的重要性
      15. 训练7 世代群体
      16. 训练8 地位群体
      17. 训练9 寻找针对个人的沟通方式
      18. 训练10消费市场下沉
    2. 2.消费者的决策与行为
      1. 精读知识点1 消费者的购买决策模式
      2. 精读知识点2 购买决策卷入度理论
      3. 精读知识点3 精细加工可能性模型
      4. 精读知识点4 《生活者发想：革新营销的新视点》
      5. 思考与讨论1 什么是影响消费者决策的关键点？
      6. 思考与讨论2 围绕关键点的触点管理
      7. 训练1 认识购买者
      8. 训练2 发现自己的关键决策
      9. 训练3 品牌的力量
      10. 训练4 发现内行消费者
      11. 训练5 发现购买决策的参与者
      12. 训练6 冲动性购买
    3. 3.心智洞察一：拒绝的理由
      1. 精读知识点1 消费者洞察是出发点
      2. 精读知识点2 态度与行为的关系
      3. 思考与讨论1 选择与决策
      4. 思考与讨论2 选择与拒绝的理由
      5. 训练1 超市“间谍”
      6. 训练2 为什么不购买海飞丝洗发水？
      7. 训练3 拒绝农夫山泉矿泉水的理由
      8. 训练4 洞察与创意性发现
    4. 4.心智洞察二：消费决策过程
      1. 精读知识点1 消费者购买决策过程
      2. 精读知识点2 卷入理论及FCB方格
      3. 思考与讨论 致力于消费者的决策管理与激发
      4. 训练1 尝试一次鱼骨图
      5. 训练2 用鱼骨图来描述一个品类的几种决策过程
      6. 训练3 新媒体环境下的购买决策过程
      7. 训练4 关键决策点与触点管理
    5. 5.心智洞察三：消费者知识图景
      1. 精读知识点1 激活扩散理论
      2. 精读知识点2 消费者知识
      3. 精读知识点3 大数据意义下的洞察
      4. 思考与讨论 关于消费者的“买”与“不买”
      5. 训练1 思维导图法
      6. 训练2 品牌体验与知识范围
      7. 训练3 葡萄酒的产品知识
      8. 训练4 小米手机消费者的知识
      9. 训练5 方便面的负面知识
      10. 训练6 数据与社交媒体内容的洞察价值
      11. 训练7 清单情结
    6. 6.对消费者做出描述
      1. 思考与讨论1 生活形态和消费情境
      2. 思考与讨论2 对消费者做出描述的角度
      3. 训练1 飞利浦榨汁机的消费者
      4. 训练2 “轻奢品”的消费者
      5. 训练3 描述消费者的购买选择
      6. 训练4 消费者群体的媒体渠道接触特征
      7. 训练5 对消费者群体和受众的分析性描述
      8. 训练6 懒人经济
      9. 训练7 逆性别营销的视角
      10. 训练8 70、80、90后消费者网购消费行为对比
  • 对产品的细化分析
    试读购买
    1. 1.消费者需求与产品之间的关联
      1. 思考与讨论1 消费者需求与产品利益点的匹配
      2. 思考与讨论2 产品特质与消费行为
      3. 训练1 洞察需求与产品利益点的关联
      4. 训练2 为产品的利益点培养消费者
      5. 训练3 为产品利益点匹配多角度的需求
      6. 训练4 产品的有效细分与过度细分
      7. 训练5 阿迪达斯女性产品市场
      8. 训练6 美的“蒸立方”微波炉
      9. 训练7 高端汽车的关键购买因素
    2. 2.产品被需要的理由必不可少
      1. 精读知识点1 产品利益点的三个层次
      2. 精读知识点2 消费者品牌忠诚
      3. 思考与讨论1 产品的卖点
      4. 思考与讨论2 为产品发现新的消费需求
      5. 思考与讨论3 以体验赋值
      6. 训练1 寻找产品的利益点
      7. 训练2 创造产品的利益点
      8. 训练2 产品重塑生活：Nike+
      9. 训练3 发现“面包新语”面包房的利益点
      10. 训练4 对需求的测试
      11. 训练5 “发现”的尝试
    3. 3.同质化与差异
      1. 思考与讨论 避免产品品牌形象同质化是广告活动的重要任务
      2. 训练1 三得利乌龙茶的产品差异点提炼
      3. 训练2 如果不能做出与众不同的产品
      4. 训练3 依赖于捕捉差异的方法
      5. 训练4 让差异可辨识
      6. 训练5 两大可乐品牌的同质化竞争
      7. 训练6 肯德基咖啡与麦咖啡
    4. 4.物与人的对话
      1. 精读知识点1 《体验式营销》
      2. 精读知识点2 《等待猫吠？》
      3. 精读知识点3 广告劝服的原理和方法
      4. 思考与讨论1 情感与体验
      5. 思考与讨论2 情境与破解
      6. 训练1 对产品的了解
      7. 训练2 品牌是将物情感化的过程
      8. 训练3 创造触摸产品的机会
      9. 训练4 可识别性
      10. 训练5 短板的处理
      11. 训练6 一个概念还是多元角度
      12. 训练7 品牌社区的力量
  • 对竞争与行业细化分析
    试读购买
    1. 1.环境的大趋势
      1. 精读知识点 总体环境的PEST分析法
      2. 思考与讨论 环境分析要素与广告策略决策
      3. 训练1 流行文化的商业价值
      4. 训练2 环保观念的兴起
    2. 2.行业分析的基础
      1. 思考与讨论1 共性视角：发现规则与突破
      2. 思考与讨论2 行业归属的边界
      3. 思考与讨论3 行业共性下的竞争状态
      4. 精读知识点 《蓝海战略》
      5. 训练1 行业特征与广告策略要点
      6. 训练2 相似产品冲击行业概念
      7. 训练3 替代品关系形成竞争
      8. 训练4 创造和发现互补品的关系
      9. 训练5 手机拍摄取代卡片机？
      10. 训练6 农夫山泉水溶C100
    3. 3.行业成功的关键因素
      1. 思考与讨论 行业成功的关键因素
      2. 精读知识点 行业特征影响广告策略
      3. 训练1 感冒类（非处方）药品行业的成功关键因素
      4. 训练2 成功的关键因素会发生变化
      5. 训练3 创意性地发现成功因素
      6. 训练4 本行业的广告运作惯例
    4. 4.竞争分析的基础
      1. 精读知识点 《竞争战略》
      2. 思考与讨论1 个性视角：发现优势与机会
      3. 思考与讨论2 以竞争对手为主导的策略
      4. 训练1 三星手机的竞争地位
      5. 训练2 创新的竞争手段与广告策略
      6. 训练3 益达与乐天的追逐
      7. 训练4 立邦与多乐士的紧贴与创新
      8. 训练5 监测竞争对手的广告活动
    5. 5.识别竞争对手
      1. 精读知识点 《竞争对手分析》
      2. 训练1 竞争对手与消费者需求关联
      3. 训练2 竞争对手与广告任务关联
      4. 训练3 从个体方式识别竞争对手
      5. 训练4 从群体方式识别竞争对手
      6. 训练5 从消费者洞察识别竞争对手
      7. 训练6 针对潜在竞争对手
      8. 训练7 永和（豆浆粉）的竞争对手
    6. 6.合作与突破
      1. 精读知识点 《合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏》
      2. 思考与讨论1 跨行业的竞争与合作状态
      3. 思考与讨论2 竞争下的攻击性传播
      4. 训练1 品牌联合
      5. 训练2 从惯例中跳脱出来
      6. 训练3 85度C的竞争思路
      7. 训练4 功能饮料的跨行业合作
  • 任务的设定
    试读购买
    1. 1.细化“营销传播问题”
      1. 思考与讨论1 理解市场生存
      2. 思考与讨论2 发现问题
      3. 思考与讨论3 细化症结
      4. 训练1 广告生存链条
      5. 训练2 探索与发现
      6. 训练3 选择所发现的“市场问题”
      7. 训练4 从发现问题到细化症结（一）
      8. 训练5 从发现问题到细化症结（二）
      9. 训练6 从发现问题到细化症结（三）
      10. 训练7 假如“市场生存状态良好”
    2. 2.解决问题：任务设定
      1. 思考与讨论1 明确广告任务
      2. 思考与讨论2 任务设定的具体操作
      3. 思考与讨论3 广告任务与锁定的效果方向
      4. 精读知识点 DAGMAR理论与沟通光谱
      5. 训练1 来自“快时尚”的任务设定
      6. 训练2 消费者不关注的任务设定
      7. 训练3 品牌老化的任务设定
      8. 训练4 2005超级女声：蒙牛大赢家
      9. 训练5 国产婴幼儿奶粉消费者的流失
      10. 训练6 乐事薯片的思维模块
    3. 3.广告任务的表述：广告目的与广告目标
      1. 思考与讨论1 广告目的与广告目标
      2. 思考与讨论2 过程中的伦理问题
      3. 训练1 广告目的的具体表述
      4. 训练2 康师傅矿物质水（一）
      5. 训练3 康师傅矿物质水（二）
      6. 训练4 三得利黑乌龙茶
  • 构建会话的出发点
    试读购买
    1. 1.会话出发点：定位
      1. 精读知识点1 《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》
      2. 精读知识点2 《品牌的起源》
      3. 思考与讨论1 侧重于形象与感受
      4. 思考与讨论2 侧重于产品属性
      5. 训练1 定位陈述
      6. 训练2 定位的聚焦与狭窄
      7. 训练3 哈根达斯的定位
      8. 训练4 奥马是WHO？
      9. 训练5 GAP的定位与命运
    2. 2.定位之下的核心概念：关注品牌形象
      1. 思考与讨论1 核心概念是策略还是创意？
      2. 思考与讨论2 与形象和感受有关的核心概念
      3. 精读知识点1 大卫·奥格威和品牌形象理论
      4. 精读知识点2 ROI理论
      5. 训练1 寻找核心概念
      6. 训练2 哈撒韦衬衫之“戴眼罩的男人”
      7. 训练3 杜蕾斯的定位
      8. 训练4 南方黑芝麻糊广告
      9. 训练5 可口可乐与北极熊
      10. 训练6 麦当劳的品牌重塑
    3. 3.定位之下的核心概念：关注产品概念
      1. 思考与讨论1 与产品卖点相关的核心概念
      2. 思考与讨论2 从卖点到表现概念
      3. 精读知识点1 USP理论
      4. 精读知识点2 知识与传播
      5. 训练1 东方树叶的卖点
      6. 训练2 为服务类产品寻找产品概念
      7. 训练3 联想斑马人
      8. 训练4 乐百氏“二十七层过滤”
      9. 训练5 农夫山泉的“新品类”
    4. 4.指向广告任务的解决方案构建
      1. 思考与讨论1 什么是解决方案？
      2. 思考与讨论2 一次性和持续性的解决方案
      3. 思考与讨论3 随时调整的方案
      4. 精读知识点 《22条商规》
      5. 训练1 告知性广告的解决方案
      6. 训练2 确立产品使用观念的解决方案
      7. 训练3 建立情感的联结方案
      8. 训练4 说服和态度的改变
      9. 训练5 确立使用习惯的解决方案
      10. 训练6 瞄准购买动机的解决方案
      11. 训练7 培养品牌忠诚的解决方案
      12. 训练8 化敌为友的解决方案
      13. 训练9 新品上市的解决方案
      14. 训练10销售推动的解决方案
      15. 训练11 产品的整体解决方案
      16. 训练12 郁美净儿童霜
  • 媒体渠道
    试读购买
    1. 1.媒介策略
      1. 精读知识点1 《传播媒体策略》
      2. 精读知识点2 《超越广告：选择通向数字消费者的战略路径》
      3. 精读知识点3 《大视频时代广告策略与效果测量研究》
      4. 思考与讨论1 新技术为媒体环境带来的改变
      5. 思考与讨论2 人们接触媒体的行为方式发生改变
      6. 思考与讨论3 “去大众化”趋势带来的影响
      7. 思考与讨论4 社会化媒体给传播方法带来影响
      8. 训练1 广告媒体策略
      9. 训练2 特定的市场任务与媒体选择
      10. 训练3 有效频次的设定
      11. 训练4 单一传播任务组合
      12. 训练5 多传播任务组合
      13. 训练6 广告媒体排期
      14. 训练7 非主流广告媒体（形式）的应用
      15. 训练8 宝洁的数字媒体投入
      16. 训练9 传统媒体的迁徙
    2. 2.创造接触的机会：接触点的组合
      1. 精读知识点1 媒体组合与跨媒体组合
      2. 精读知识点2 接触点管理（CPM）
      3. 精读知识点3 跨媒体的媒介接触点应用
      4. 思考与讨论1 对接触点类型的判断
      5. 思考与讨论2 生活圈与接触点的到达控制
      6. 思考与讨论3 到达控制与协同过滤推荐
      7. 思考与讨论4 多屏组合和阳狮的“泳道”计划
      8. 训练1 电视终端可展示的广告形式
      9. 训练2 电视与电商的合作
      10. 训练3 手机新应用与广告接触点
      11. 训练4 三星与旅游
      12. 训练5 网络视频贴片广告的优缺点
      13. 训练6 网络城市品牌
      14. 训练7 新技术为户外媒体带来的新应用
      15. 训练8 新技术为会展带来的新应用
      16. 训练9 完整消费动线上的信息接触
      17. 训练10接触点之间的连接关系
    3. 3.创造接触的机会：内容的导引规划
      1. 精读知识点1 《打破界限：电通式跨媒体沟通策略》
      2. 精读知识点2 《网络时代的知识和学习：走向连通》
      3. 精读知识点3 《粘性营销：新时代的营销圣经》
      4. 精读知识点4 《极客公园7月号：我们需要什么样的智能电视》
      5. 思考与讨论1 用内容吸引受众
      6. 思考与讨论2 自主传播的心理依据
      7. 思考与讨论3 跨媒体沟通导线的设置方法
      8. 训练1 导入过程
      9. 训练2 内容
      10. 训练3 对搜索引擎的利用
      11. 训练4 跳转
      12. 训练5 到达控制与用户自主传播
      13. 训练6 游戏化
      14. 训练7 避免内容的沉没
      15. 训练8 戛纳获奖创意分析
    4. 4.购物空间的体验
      1. 精读知识点1 《购物者营销》
      2. 精读知识点2 《促销基础：顾客导向的实效促销》
      3. 精读知识点3 《决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键》
      4. 思考与讨论1 启动购买任务的空间体验
      5. 思考与讨论2 购物动线与媒体接触
      6. 训练1 零售终端媒体的作用
      7. 训练2 作为购物者的体验
      8. 训练3 人员促销
      9. 训练4 撬起购买的杠杆——优惠与奖励
      10. 训练5 淘宝平台的广告价值
      11. 训练6 手机电商APP与购买决策
  • 创意训练
    试读购买
  • 第一次提案
    试读购买
    1. 1.撰写“广告策划书”
      1. 精读知识点1 供翻阅的“广告策划书”
      2. 精读知识点2 用来宣讲的策划书
      3. 训练1 用PPT软件完成文字的可视化转换
      4. 训练2 将PPT页面内容转化为叙述性文字
      5. 训练3 数据的视觉化创意表达
      6. 训练4 使用专业词汇
    2. 2.贯穿广告策划案的主线索
      1. 精读知识点1 广告策划案不是分析报告
      2. 精读知识点2 广告策划案不是创意的集结
      3. 精读知识点3 主线索贯穿全方案
      4. 训练1 角色转换
      5. 训练2 健力宝运动饮料的广告策划
      6. 训练3 可口可乐的尝试
      7. 训练4 强生婴幼儿产品
    3. 3.策略思想与论证的表达
      1. 精读知识点 广告策划与模板
      2. 训练1 广告策划书的层次与结构
      3. 训练2 广告策划书中的解决方案是否落地
      4. 训练3 与市场实际情况跳脱的状况
      5. 训练4 分析策划书的优缺点
      6. 训练5 完成一则广告策划书
    4. 4.与众不同的提案过程
      1. 训练1 制造记忆深刻、与众不同的体验
      2. 训练2 获取环境、设备和技术支持
      3. 训练3 提案与演示、现场互动
  • 不断延展的知识
    试读购买
  • 参考文献
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