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广告策划
21世纪广告基础教材 广告学专业“十四五”规划教材
黄升民段晶晶著者
ISBN：978-7-5657-3725-1出版时间：2024-09出版社：中国传媒大学出版社
分类信息
学科分类 ：
新闻传播学 > 广告学
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  • 再版序
  • 广告策划概述
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    1. 广告策划的本质
      1. 一、认识广告策划
      2. 二、广告策划与其他因素的联系
    2. 广告策划的基本流程
      1. 一、广告策划的总体模式与策略分析模式
      2. 二、广告策划方案的分类
      3. 三、广告策划中的制作表现流程
  • 广告策略的设定：环境分析
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    1. 环境分析概说
      1. 一、环境分析的目的
      2. 二、环境分析的层次
    2. 总体环境分析的一般方法
      1. 一、总体环境分析的思路
      2. 二、总体环境分析的指标
      3. 三、发现对广告战略有重要影响的环境趋势
  • 广告策略的设定：产品分析
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    1. 挖掘产品的本质
      1. 一、认识产品
      2. 二、产品分析的三个层次
    2. 差异化的本质
      1. 一、产品差异化的重要价值
      2. 二、捕捉产品差异点
      3. 三、差异化战略的缺陷
    3. 发现差异点与诉求
      1. 一、客观分析
      2. 二、主观分析
      3. 三、洞察沟通的机会点
      4. 四、基于卖点的表现策略
      5. 五、释放信息的加减法
    4. 产品分析与策略原则
      1. 一、产品分类方法
      2. 二、产品品类与功能的关联
      3. 三、产品生命周期策略
      4. 四、产品组合策略
  • 广告策略的设定：消费者分析
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    1. 认识消费者
      1. 一、消费者研究的理论基础
      2. 二、消费主体
    2. STP营销方法
      1. 一、市场细分
      2. 二、目标市场的选择
      3. 三、定位
    3. 消费者与产品的衔接
      1. 一、需求与欲望
      2. 二、消费者购买行为
    4. 消费者的媒体接触
      1. 一、传统媒介与消费者信息接触
      2. 二、数字媒体与消费者信息接触
  • 广告策略的设定：行业分析
    试读购买
    1. 认识行业
      1. 一、行业的定义
      2. 二、判断行业归属
      3. 三、行业分析的共性基点
    2. 行业分析的要点
      1. 一、经济的周期性分析
      2. 二、行业的周期性分析
      3. 三、行业内的竞争状态
      4. 四、跨行业的竞争与合作状态
      5. 五、提炼行业成功的基本因素
    3. 行业特征与广告策略
      1. 一、行业特点、产品特质与消费者行为特征
      2. 二、识别行业特征的要素
      3. 三、行业特征对制定广告策略的影响
      4. 四、同行业广告策略模式研究
  • 广告策略的设定：竞争分析
    试读购买
    1. 市场竞争的环境
      1. 一、竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势
      2. 二、竞争地位理论
      3. 三、市场竞争形态的划分
    2. 识别竞争对手
      1. 一、从个体的角度识别竞争对手
      2. 二、从群体的角度识别竞争对手
      3. 三、从消费者需求的角度识别竞争对手
    3. 监测竞争对手
      1. 一、基本市场概况
      2. 二、市场行为
    4. 以竞争为主导的广告策略
      1. 一、三种基本竞争策略
      2. 二、基本竞争战术与广告策略
  • 广告表现策略
    试读购买
    1. 广告策略任务的设定
      1. 一、广告目标的延伸
      2. 二、广告表现策略
    2. 广告表现策略的诉求原则
      1. 一、基本诉求类型
      2. 二、树立品牌形象的表现策略
    3. 广告创意与制作
      1. 一、广告创意的关键
      2. 二、广告的创意思维
      3. 三、广告的制作与表现过程
  • 媒体渠道与媒体策略
    试读购买
    1. 媒体策略的构成
      1. 一、媒体计划的制订
      2. 二、媒体的效益
      3. 三、媒体排期应注意的问题
      4. 四、媒体选择的标准
      5. 五、媒体组合
      6. 六、媒体购买
    2. 传播媒体的分类及特征
      1. 一、大众媒体
      2. 二、数字媒体
      3. 三、零售终端媒体
      4. 四、其他媒体
  • 广告预算
    试读购买
    1. 企业年度广告预算的设定
      1. 一、设定广告预算的方法
      2. 二、分配广告预算的方法
    2. 广告预算的编制
      1. 一、广告预算的种类与内容
      2. 二、影响广告预算的主要因素
      3. 三、表示广告预算的方法
    3. 广告公司与广告媒体的收费
      1. 一、广告公司的收费
      2. 二、广告媒体的收费
  • 广告效果的控制
    试读购买
    1. 广告效果的界定
      1. 一、广告效果发生的范围与过程
      2. 二、广告效果的测试时机
    2. 广告表现效果调查
      1. 一、广告表现效果调查的目的
      2. 二、广告表现效果的测试方法
    3. 广告媒介效果分析
      1. 一、ARF模式
      2. 二、传统媒体渠道的广告效果监测
      3. 三、网络渠道的广告效果监测
    4. 广告沟通效果分析
      1. 一、广告认知效果测定
      2. 二、品牌认知效果测定
    5. 广告销售效果分析
      1. 一、第一类：统计分析法
      2. 二、第二类：实验法
      3. 三、第三类：观察与访问法
    6. DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
      1. 一、DAGMAR理论的主要内容
      2. 二、DAGMAR理论的实施步骤
      3. 三、DAGMAR理论的优缺点
  • 广告策划书的撰写
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    1. 什么是广告策划书
    2. 广告策划书的格式
      1. 广告策划书的类型
      2. 完整的广告策划书的内容要点
      3. 阶段性广告策划书的内容要点
    3. 媒介策划书
    4. 撰写广告策划书应注意的问题
  • 广告提案的要求
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    1. 什么是广告提案
    2. 广告提案演示部分的基本要求
      1. 关注主题、策划信息
      2. 选择视听媒体
      3. 创意和制作视听材料的注意事项
      4. 提案会上应注意的其他细节
    3. 广告提案表达的准备工作
      1. 准备形象
      2. 热身运动
      3. 慎选提案人
      4. 简洁和主题
      5. 控制注意力
    4. 导致广告提案失败的18个常见问题
    5. 119个问题与要点对照表
      1. 首要之事
      2. 听众与提案者相配
      3. 环境管理
      4. 设计提案会
      5. 怎样利用案例
      6. 怎样选择创作材料
      7. 怎样利用视觉器材
      8. 展示本广告代理公司的与众不同之处
      9. 如何开始与结束
      10. 发问时间
      11. 预演练
      12. 怎样成为一位更好的演说家
  • 主要参考书目
知识图谱
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shuzhi@cucp.cn010-65783566北京市朝阳区定福庄东街一号邮编：100024
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